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[Biz Prism] 유통공룡 아마존이 `인플루언서`에 공들이는 이유
기사입력 2018.01.19 04:04:03
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온라인 유통공룡 아마존은 2017년 홀푸드마켓을 인수하고, 오프라인 시장 역시 제압해 나가고 있다. 단지 인수·합병에 그치지 않고 오프라인 유통 비즈니스 모델을 혁신하고 있다. 대표적인 사례가 계산대 없는 무인 식품 매장인 `아마존 고`다. 이제, 아마존 덕분에 조바심을 내며 계산대 앞에서 줄을 서는 불편함은 영원히 사라질 수 있을지 모른다. 이 밖에 아마존은 온라인 비디오 스트리밍 서비스 `프라임비디오`와 음성인식 인공지능(AI) 비서 서비스 `알렉사(Alexa)`를 통해 콘텐츠 사업과 인공지능 분야로도 공격적으로 진출하고 있다.

최근 아마존이 가장 공을 들이는 건 디지털 세상에서 인플루언서들과 협업하는 플랫폼이다. 작년 초 아마존은 `인플루언서 프로그램`을 론칭했다. 프로그램 운영 방식은 다음과 같다. 인터넷상에서 수많은 폴로어에게 영향력을 미치는 인플루언서가 이 프로그램에 신청하면 아마존은 여러 가지 기준(팬 규모, 콘텐츠의 질적 수준 등)을 따져서 함께할 인플루언서를 선발한다.

선발된 인플루언서들은 아마존으로부터 독립된 도메인 주소를 받고, 이를 통해 아마존에서 판매하는 제품을 홍보할 수 있는 콘텐츠를 만들어 올릴 수 있다. 아마존이 제공한 도메인을 통해 판매되는 제품의 경우, 아마존이 인플루언서들에게 커미션 형태로 보상을 준다. 아마존은 외부 인플루언서들을 자사의 온라인 판매상품을 추천하고, 홍보하는 파트너로 보고 이들과 함께 효과적으로 일할 전략적인 플랫폼으로 `인플루언서 프로그램`을 만들어 나갈 생각이다.

아마존은 왜 인플루언서 프로그램에 공을 들일까. 아마존은 인플루언서 마케팅이 디지털 트랜스포메이션 시대에 중요한 마케팅 활동이 될 것으로 판단하고 가장 효과적으로 이들과 협력하는 방식을 실험하고 있다고 볼 수 있다. 2014년 미국의 대중 잡지 `버라이어티`가 진행한 소비자 조사에서 미국 10대는 물건을 살 때 영향을 받는 주체로, 전통적인 미디어 스타가 아니라 스모시(Smosh), 파인 브러더스 (Fine Brothers)와 같은 개인 유튜브 크리에이터들을 손꼽았다.

과거의 마케팅은 수천만 원 내지 수억 원의 비용을 들여 광고를 만들어 소비자들에게 전달하는 전체 과정을 조율하는 것을 의미했다. 하지만, 이러한 마케팅 개념은 인플루언서들에 의해 변화되고 있다. 대표적인 사례가 에미레이트 항공사다. 에미레이트 항공은 2016년 인플루언서를 통해 소셜네트워크서비스(SNS) 홍보 콘텐츠를 만들어 보기로 한다. 그들이 선택한 인플루언서는 바로 케이시 네이스탯(Casey Owen Neistat)이었다. 유튜브 스타인 그에게 에미레이트 항공사가 제공한 건 1등석 항공권 한 장이었다. 1등석 경험을 즐겨보고, 관련 영상을 만들어서 올려줄 것을 부탁했다. 그는, 1등석 기내식을 즐기는 모습을 자기 스타일대로 재치 있게 만들어 유튜브에 올렸다. 결과는 폭발적이었다. 해당 영상은 단시간에 5000만뷰를 기록했고, 수많은 언론이 이 영상에 대해서 언급하기 시작했다. 단 한 장의 항공권 티켓으로 몇 십억짜리 광고 캠페인도 쉽게 만들어낼 수 없는 바이럴 효과를 만들어냈다.

기업이 제품이나 서비스와 핏(Fit)이 잘 맞는 인플루언서들과 협력해 콘텐츠를 만드는 작업은 전통적인 광고에 비해 제작 비용이 적게 들고, 미디어 채널 비용도 적게 든다. 해당 인플루언서들이 가진 수만 명의 팬 덕분에 높은 수준의 SNS 쌍방향 커뮤니케이션 효과도 만들어낸다. 혁신적인 방식으로 세상을 변화시키고 있는 아마존이 그린 미래 마케팅 파트너는 바로 이런 인플루언서일 것이다.

아마존이 가진 핵심 자산 중 하나가 마법의 큐레이션 기법, 즉 `취향 분석·추천 기술`이다.
아마존의 인플루언서 프로그램은 자체 큐레이션을 보완해줄 수 있는 강력한 도구로 작동할 수 있다.

인기 있는 인플루언서들을 동반자로 확보할 수만 있다면 아마존의 큐레이션 시스템은 더 강력해질 것으로 보인다. 이제 데이터를 통해 고객 취향에 맞는 제품을 비슷한 취향을 가진 인플루언서가 추천해주는 서비스를 아마존에서 누리게 될 것이다.

[`디지털 문화 심리학자` 이승윤 건국대 경영대학 교수]
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