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[Biz Times] 모실 준비는 되셨습니까?…사람 아닌 `AI 마케팅팀장`
사람·로봇 구별할 수 없는 `임계점` 오면 선입견 없이 로봇에 더 많은 권한을 줘야
기사입력 2017.08.11 04:09:02
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체험마케팅 大家 번트 슈미트 美 컬럼비아대 교수가 본 `미래 비즈니스`

"현재 마케팅 부서 직원들과 향후 마케팅 일을 하고 싶어하는 학생들은 로봇 또는 인공지능(AI)과 함께 일하기 위한 준비를 해야 한다. 로봇과 AI는 마케팅 업무를 어렵지 않게 수행할 수 있을 것이기 때문이다."

2000년대 초 체험마케팅 이론으로 학계와 산업계에 큰 반향을 일으켰던 번트 슈미트 미국 컬럼비아대 경영대학원 교수가 다시 한번 인상적인 주장을 내놨다. 체험마케팅은 단순히 제품을 파는 것을 넘어 소비자들의 감각을 자극하고 마음을 움직일 수 있는 전체적인 경험을 제공하는 마케팅으로, 당시 이론의 영향으로 소비자들의 오감을 사로잡기 위한 다양한 마케팅이 새롭게 시도됐다.

디지털 혁명이 무르익고 새로운 4차 산업혁명이 시작되고 있는 2017년 슈미트 교수는 로봇과 AI에 주목했다.

매일경제 비즈타임스팀은 최근 방한한 슈미트 교수와의 단독 인터뷰를 통해 로봇과 AI가 비즈니스 환경에 미칠 영향에 대해 들어봤다.

경영학자이자 마케팅 전문가인 그가 완전히 다른 분야인 AI에 관심을 갖게 된 이유는 무엇일까. 슈미트 교수는 "항상 미래에 관심이 많다"며 "로봇과 AI가 다음 15~20년 동안 우리들의 삶과 비즈니스 환경을 크게 바꿀 것이기 때문"이라고 말했다. 마케팅 분야도 예외가 아니었다. 그는 "미래에는 마케팅의 많은 기능과 관련 일자리가 로봇과 AI에 의해 대체될 수 있을 거라고 생각한다"고 말했다.

AI 기술이 의학과 법률 등 다양한 분야에서 두각을 나타내면서 모든 일자리가 위협을 받고 있는 상황이지만 누구보다 마케팅을 잘 아는 전문가 역시 이를 인정한 셈이다.

슈미트 교수는 로봇과 AI가 마케팅 업무를 인간 이상으로 수행할 수 있을 것으로 내다봤다. 마케팅이란 제품이나 서비스가 소비자에게 선택될 수 있게 하기 위해 이뤄지는 광범위한 제반 활동을 말한다. 이를 위해선 소비자에 대한 이해가 필수다. 소비자들이 무엇을 필요로 하고 원하는지를 알아야 하는 것이다. 완전히 다른 존재인 로봇과 AI가 유사한 생각과 감정이 있으며 스스로 소비자이기도 한 인간보다 소비자를 더 잘 이해할 수 있는 이유는 무엇일까. 슈미트 교수는 이에 대해 "같은 인간으로서의 유사성에 기반한 소비자 이해는 단지 한 종류일 뿐"이라고 했다. 그는 "AI가 사람들의 거대한 데이터베이스에 접근하거나 포커스그룹(시장 조사 등을 위해 뽑은 소수의 사람들)을 인터뷰하는 방법을 통해 콘텐츠 분석이 이뤄질 수 있으며 시스템은 빠른 진보를 만들어낼 수 있다"고 설명했다. AI가 압도적인 데이터 수집과 분석 능력을 활용해 `마케팅 리서치`를 훌륭히 해낼 수 있다는 설명이다.

슈미트 교수는 이를 토대로 다음 단계인 `마케팅 전략`과 `프로덕션 파트` 역시 어렵지 않게 수행될 수 있다고 했다. 그는 시장과 소비자에 대한 연구, 조사를 바탕으로 타깃 소비자층과 제품 포지셔닝에 대한 결정을 내릴 수 있으며 현재 이미 미디어 배치 작업에 사용되고 있는 AI가 있다고 덧붙였다.

그는 이와 같이 로봇과 AI가 과거에 주로 사용되던 산업 제조 분야를 넘어 제품의 종류까지 결정하게 되는 것을 로봇과 AI가 비즈니스 환경에 초래할 티핑포인트(어떤 변화나 현상이 한순간에 확산되는 극적인 순간) 중 하나로 꼽았다.

슈미트 교수는 이에 대비해 마케팅 분야 종사자들과 지망자들이 "미래엔 어떤 업무가 인간에 의해 수행되고 어떤 업무가 로봇과 AI에 의해 수행될 것인지 이해하는 게 중요하다"면서도 "마케팅 분야의 상위 자리는 인력과 자원의 조정과 통제, 그리고 리더십을 필요로 하기 때문에 한참 동안은 인간이 수행하게 될 것"이라고 말했다.

슈미트 교수의 로봇과 AI에 대한 예측은 마케팅 한 분야에 한정되지 않는다. 슈미트 교수는 특히 로봇이 과거와 달리 고객 서비스 분야에서 사용되기 시작하고 있는 점을 지적했다.

과거 로봇은 자동차 부품을 조립하는 등 산업 제조용으로만 쓰였지만 최근에는 호텔 프런트 업무를 보는 등 고객을 직접 상대하며 서비스하는 업무에서도 활발히 사용되고 있다는 것이다.

슈미트 교수는 로봇이 일종의 `가짜 감정`을 가질 수 있으며 이것만으로도 고객 서비스 업무를 수행하는 데 아무런 문제가 없다고 했다. 즉 `저희 호텔을 다시 찾아 주셔서 정말 기뻐요`와 같은 말들은 진짜 기뻐서 하는 말이 아닌 훈련을 통해 나오는 말이며, 이 정도는 로봇도 충분히 가능하다는 것이다. 실제로 해외에서는 로봇이 프런트 업무를 보는 호텔뿐만 아니라 자리 안내에 주문, 심지어는 요리까지 해주는 식당도 생겨나고 있다. 슈미트 교수는 이것이 두 번째 티핑포인트가 될 것이라고 말했다.

가짜 감정에서 더 나아가 로봇과 AI가 감정적인 문제를 잘 다룰 수 있다는 주장도 나왔다.

슈미트 교수는 최초의 대화형 로봇(챗봇) 가운데 하나로 알려진 심리상담 컴퓨터 프로그램 엘리자(Eliza)를 예로 들었다. 엘리자는 1960년대 MIT 인공지능 실험실에서 인간과의 대화를 목적으로 개발됐으며 인간의 말에 반응하며 관련된 질문을 했다.

가령 `기분이 좋지 않다`는 말에는 `기분이 좋지 않군요. 더 말해주세요`라고 대답하는 방식이다. 일정한 패턴대로 자연어를 처리하는 프로그램에 가까웠지만 엘리자와 대화를 나눈 사람들은 매우 내밀한 이야기까지 털어놓았다. 슈미트 교수는 "이것만으로도 사람들에게 매우 큰 도움이 됐다"며 "로봇과 AI가 관리자와 같이 감정 관리를 필요로 하는 인사관리(HR)업무도 수행할 수 있다"고 말했다. 로봇과 함께 일하는 것을 넘어 로봇 관리자를 상급자로 두고 일을 하는 세상이 올 수 있다는 것이다.

슈미트 교수는 다만 "상황을 한번에 바꿔버릴 수 있는 혁신적인 아이디어인 `큰 생각(Big Think)`은 인간에게 있어 최후의 보루"라며 "인간에 의한 혁신적인 연구로부터 나올 것"이라고 말했다. 그는 로봇과 AI가 검토 작업을 통해 방향을 찾는 데 도움을 줄 수 있을 것이라고 덧붙였다.

―경영학 교수이자 마케팅 전문가로서 사이보그와 로봇에 관심을 갖게 된 계기는?

▷항상 미래에 관심이 많다. `체험마케팅` 이론 등 내 모든 연구는 새로운 것에 초점이 맞춰져 있다. 로봇과 사이보그가 다음 15~20년 동안 우리들의 삶과 비즈니스 환경을 바꿀 것이라고 생각한다. 우리는 2000년 이후 디지털 혁명으로 많은 변화를 목격했지만 다음 혁명은 전혀 다른 종류가 될 것이다.

―사이보그란 무엇을 의미하나?

▷사이보그는 보통 생물적인 부분과 기술적인 부분을 함께 갖고 있는 존재를 말한다. 우리 인간은 생물이면서 동시에 우리의 능력을 향상시켜주는 기술을 점점 더 많이 사용하고 있다. 하지만 로봇 기술에선 정확히 반대 현상이 일어나고 있다. 오랜 세월 로봇은 자동차 부품을 잘 조립하기만 하면 됐을 뿐 인간적인 특징이 있는지는 중요하지 않았다. 하지만 최근 로봇이 고객 서비스 분야에서 사용되기 시작하면서 점점 더 인간처럼 변하고 있다. 인간은 점점 더 기술에 의존해 사이보그가 돼 가고 있는 반면, 로봇은 점점 더 인간처럼 행동하고 있다. 특정 시점에 가선 인간과 로봇을 구별할 수 없는 특이점(Singularity)이 올 것이다.

―인간 고유의 특성이라고 생각되는 창의성과 감정도 로봇이 갖게 된다는 말인가?

▷다른 인공지능(AI)과의 협동을 통해 새로운 정보를 획득하고 새로운 것을 배울 수 있는 AI가 존재한다. 따라서 기존 지식과 새로운 정보를 새롭고 특별한 방식으로 사용하는 창의력은 AI도 발휘할 수 있을 거라고 본다. 감정은 더 어렵지만, 감정이 의미하는 바에 따라 달라진다. 특히 소비자 환경에서는 가짜 감정이 많다. 호텔 직원이 "저희 호텔을 다시 찾아주셔서 정말 기뻐요"라고 말했을 때 정말 기쁠까? 아니다. 하지만 매우 확신하며 말한다. 트레이닝을 받았기 때문이다. 이렇게 특정한 말 또는 표정을 통해 가짜 감정을 표현하는 것은 로봇도 충분히 가능하다고 확신한다.

―이러한 로봇이 비즈니스 환경에 미칠 가장 결정적인 영향은 무엇인가?

▷중요한 것은 두 가지 `티핑포인트`가 올 거라는 사실이다. 우선 로봇은 그동안 산업 제조 용도로 많이 쓰여왔지만 가짜 감정 등을 활용해 고객 서비스 분야에서 널리 사용될 때가 올 것이다. 더 이상 바텐더나 웨이터가 필요없고, 호텔에 체크인할 때 사람이 없어도 불편함을 느끼지 않는다면 서비스 비즈니스에서 거대한 변화가 일어날 것이다. 또 다른 티핑포인트는 로봇이 대량 생산 제품을 만들 때 제품의 종류까지 결정하게 되는 것이다. 단순히 산업 제조 로봇이 아니라 디자인과 고객 제품 생산에 보다 직접적으로 관여하게 될 것이다. 현재 거대한 고용이 창출되고 있는 이러한 분야에서 로봇이 역할을 하게 되면 매우 다른 세상이 될 것이다.

―로봇의 고객 서비스 분야로의 진출이 소비자 경험에 미치는 영향은 무엇이며 기업은 이를 어떻게 활용할 수 있나?

▷소비자 경험은 더 이상 인간과 상호작용을 통해서만 얻어지는 것이 아니다. 많은 상거래, 심지어는 집에서의 경험조차 로봇에 의해 전달될 것이다. 소비자들이 이런 경험을 바람직한 것으로 여길지는 이런 로봇들이 어떻게 디자인되느냐에 달렸다. 예를 들어 인간과 같은 모습을 한 로봇과 그렇지 않은 로봇, 감정을 드러내는 로봇과 그렇지 않은 로봇이 있다. 이 로봇들에 대한 소비자들의 반응을 연구한 결과, 로봇이 수행하는 일의 종류에 따라 소비자들은 다른 종류의 로봇을 선호하는 것으로 나타났다. 비즈니스에서 로봇이 성공하기 위해서는 기술뿐만 아니라 소비자들이 어떻게 기술을 받아들이는지에 대해서도 집중할 필요가 있다.

―로봇이 제품을 디자인할 수 있다고 했다. 마케팅 전문가로서 로봇이 마케팅 업무를 할 수 있다고 생각하나?

▷우선 고객들을 더 잘 이해하기 위한 `마케팅 리서치`가 있다. 슈퍼마켓 등 시장에서의 관찰을 통해 또는 포커스그룹에 대한 인터뷰 조사 등을 통해 이뤄진다. 로봇은 이 분야에서 완벽하다. 정보를 모으고 요약하며 결론을 내리고 추천까지 할 수 있다. 자연어 이해, 처리 시스템도 점점 더 나아지고 있다. 다음으로 `마케팅 전략`이 있다. 시장과 경쟁 상황, 소비자들에 대한 연구와 조사에서 나온 지식과 통찰에 기반해 어떤 소비자들에게 집중을 하고, 어떤 커뮤니케이션을 통해 제품을 어떻게 포지셔닝할지 결정을 내리는 단계다. AI는 이 역시 어렵지 않게 수행할 수 있다. 다음으로 `프로덕션 파트`가 있다. 커뮤니케이션과 밀접한 관련이 있는데, 이미 미디어 배치 작업에서 AI가 쓰이고 있다. 전통적인 미디어인 TV에 광고를 배치할지 또는 웹사이트, 애플리케이션(앱) 등 다양한 미디어를 선택할지 등 어떤 미디어에 왜 광고를 해야 하는지 등을 결정하는 것이다. AI는 분명 이 역시 잘 수행할 수 있다. 따라서 미래에는 많은 마케팅의 기능과 관련 일자리가 AI에 의해 대체될 수 있을 거라고 생각한다.

―소비자에 대한 이해는 마케팅의 핵심적인 요소다. 유사한 생각과 감정을 지니고 있으며 스스로 소비자이기도 한 인간이 소비자를 더 잘 이해할 수 있지 않겠는가?

▷소비자 이해가 무엇이냐에 따라 다르다. 질문에서 언급한 특징은 소비자 이해의 한 종류일 뿐이다. 그 부분에 있어선 AI에 프로그램을 하기 어려울 거라는 점에 동의한다. 하지만 AI가 사람들의 거대한 데이터베이스에 접근하거나 포커스그룹을 인터뷰할 수 있다면 자연어 처리 기능을 바탕으로 콘텐츠 분석이 이뤄질 수 있고 시스템은 빠른 진보를 만들어낼 수 있다. 거래에 대한 자료 수집을 기반으로 하는 소비자 이해는 지금도 AI에 의해 광범위하게 수행되고 있다.

―그렇다면 마케팅 분야에 종사하고 있는 직원, 그리고 마케팅을 전공하고 있는 학생들은 이러한 변화에 어떻게 대비해야 하나?

▷현재 마케팅 부서 직원들과 향후 마케팅 일을 하길 바라는 학생들은 로봇 또는 AI와 함께 일하기 위한 준비를 할 필요가 있다. 특히 마케팅 업계 전체적으로 미래엔 어떤 업무가 인간에 의해 수행되고, 어떤 업무가 로봇에 의해 수행될 것인지 이해하는 게 중요하다. 개인적으로는 창의적인 업무와 `큰 생각(Big Think)`은 꽤 오랫동안 인간이 수행할 것으로 추측한다. 그러나 자료 수집과 분석 업무는 상당 부분 AI가 맡게 될 것이다. 마케팅 분야의 상위 업무는 인력과 자원의 조정과 통제, 그리고 리더십을 필요로 하기 때문에 한참 동안은 인간이 수행하게 될 것이다. 현재로서는 로봇이 집단에서 함께 일하거나 리더십을 발휘할 수 있게 디자인되지 않고 있다.

―저서 `큰 생각 전략(Big Think Strategy)`에서 큰 생각은 상황을 한번에 바꿀 수 있는 창의적인 아이디어를 뜻하며 `트로이 목마`를 그 예로 들기도 했다. 당시 저서에선 컴퓨터가 흉내낼 수 없는 특성이라고 했는데, 로봇과 AI가 트로이 목마와 같은 큰 생각을 할 수 없다고 생각하나?

▷큰 생각은 인간에게 있어 최후의 보루다. 하지만 AI나 로봇이 큰 생각에 도움이 될 수 있다. 암에 대한 의료 연구를 한다고 생각해보자. 획기적인 인사이트는 인간에 의한 혁신적인 연구로부터 나올 것이지만 AI는 현존하는 수천 개의 연구와 발견을 검토하고 그 중에서 새로운 방향을 찾는 데 도움을 줄 수 있다. 마케팅 업무에서도 마찬가지다.

―그렇다면 인간과 로봇은 한 직장 내에서 어떻게 일하게 될까. 한 매체와의 인터뷰에서 로봇이 관리자와 같이 감정 관리를 필요로 하는 인사관리(HR) 업무도 수행할 수 있다고 했다.

▷우선 입사 지원자들에 대한 정보를 모으고 이후 성과를 추적·체크하는 인사 업무는 AI가 더 잘 할 수 있다. 또 일종의 교육인 트레이닝 역시 마찬가지다. 다음으로 직원들의 스트레스와 우울 등 감정을 관리해주는 역할이 있는데 이와 관련해서는 매우 초기의 AI 중에 엘리자(Eliza)가 있었다. 고객 중심 상담 치료를 목적으로 만들어진 이 프로그램은 상담 받는 이를 평가하지 않고 단지 그들이 하는 말에 반응하며 관련 질문을 하도록 만들어졌다. "기분이 좋지 않다"고 하면 "기분이 좋지 않군요. 더 말해주세요"라고 대답하는 방식이다. 이것만으로도 사람들에게 매우 큰 도움이 됐다.

―그렇다면 미래엔 인간 직원이 로봇 관리자 밑에서 일하게 될까?

▷두 가지 다 가능하다. 특정한 분야에선 로봇이 인간을 도울 수 있다. 하지만 정보 처리와 같이 로봇이 주도적으로 이끌어가는 업무를 인간이 보조하는 상황도 있을 것이다. 인간은 다른 인간과의 소통을 맡는 등 역할을 할 수 있을 것이다. 지난 20~30년간 기업에서 여성에게 더 많은 권한을 주는 운동이 있었듯이, 인간이라는 종(種)을 넘어 고정관념이나 선입견 없이 로봇에도 더 많은 권한을 줄 필요가 있다고 생각한다.

―기업이 감각(sense), 감정(feel), 인지(think), 행동(action), 관계(relation) 5가지 차원에서 소비자들에게 최고의 경험을 하게 해줘야 한다는 체험 마케팅은 여전히 유효한가?

▷5가지 차원의 상대적인 중요성은 다소 달라졌다. 현재로서는 관계가 가장 중요하다고 할 수 있다. 특히 밀레니얼 세대(1980년대 초반~2000년대 초반에 태어난 세대)에게 그렇다. 하지만 체험 마케팅 이론은 여전히 유의미하며 현재 비즈니스와 마케팅에 있어 필수적인 부분이 됐다. 많은 연구가 새로운 세대의 소비자들이 경험이란 가치를 매우 중시할 거라는 걸 보여주고 있다.

―오늘날 성공적인 마케팅을 보여주고 있는 기업은 어디인가? 한국 기업들의 마케팅에 대해선 어떻게 생각하나?

▷새롭게 등장한 위대한 마케팅의 중심에는 디지털 혁명과 함께 떠오른 기업들이 있다. `아마존`이 대표적이다. 또 `슈프림(Supreme)`과 같이 쿨한 라이프 스타일을 표방하는 기업들도 있다. 많은 한국 기업들을 컨설팅하면서 한국 기업들만이 갖고 있는 마케팅 차별점을 분명히 봤다. 현재는 해외에서도 한국인이라는 것에 대해, 또 마케팅의 일부로 한국 라이프 스타일을 이용하는 것에 대한 자부심이 있다.

번트 슈미트 교수는

소비자 경험 중심의 마케팅과 브랜딩 전략 전문가다. 현재 미국 컬럼비아대 경영대학원에서 국제경영학을 가르치고 있으며, 글로벌 브랜드 리더십 센터장으로도 활동하고 있다.
독일 태생으로 미국 코넬대에서 심리학 박사학위를 받았다. 2000년 기업 혁신 및 고객 경험 관리 컨설팅 기업 EX그룹을 공동창업해 CEO를 맡고 있으며 소니, 포드, IBM, 지멘스 등 글로벌 기업과 한국의 아모레퍼시픽, 롯데그룹 등에 컨설팅을 제공했다. 대표적인 저서로는 `체험마케팅(Experiential Marketing)`, `고객체험관리(Customer Experience Management)`, `빅싱크전략(Big Think Strategy)` 등이 있으며 20개 이상 언어로 번역됐다.

[박종훈 기자 / 사진 = 김호영 기자]
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