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[Insight] 친절한 AI마케팅 대세라지만…여전히 통하는 `호기심 스토리`
기사입력 2018.03.30 04:08:02
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광고대행사 이노션이 제작해 CES 2018에서 선보인 스마트 운전 선글라스 `글라투스`. 운전자의 생체 정보를 인식해 졸음운전 방지, 위험운전 방지를 지원하고 청각장애·난청 운전자에게 위험 소리 지원 기능이 있다. [사진 제공 = 이노션]
하루에 100번쯤? 아니 훨씬 더 빈번하게, 별 이유도 없이 스마트폰을 본다. 누구로부터 중요한 연락을 기다리는 것도 아니다. 물론 스마트폰으로 이메일을 체크하거나 메시지를 보내고, 업무에 필요한 정보를 찾기도 한다. 쉬는 시간엔 포털 뉴스도 찾아보고, 주식 거래도 하고, SNS도 확인한다. 하지만 특별한 목적 없이 습관처럼 스마트폰을 들여다보는 횟수가 훨씬 잦다. 왜 그러는 걸까? 늘 그렇듯 필자의 주말 아침은 일곱 살 아들녀석의 호기심 어린 질문으로 시작한다. 필자는 자연스레 스마트폰을 검색한다. 그 질문에 대한 답을 몰라서? 아니다. 일곱 살 어린이의 호기심에 아주 태연히 답할 수 있을 만큼의 지적 능력은 있다. 하지만 그 순간 손가락은 이미 스마트폰을 뒤지고 있다. 그리곤 쉴 새 없이 스마트폰에 무엇인가를 타이핑한다. 도대체 뭘 찾고 있는 걸까?

필자 같은 사람을 `호기심이 많은 소비자(curious consumer)`라고 부른다. 아무리 사소할지라도 모든 것을 검색하는 사람들을 일컫는 말이다. 이런 부류의 사람들은 물 1병을 구매해도 비싼 와인 1병을 살 때만큼 검색을 한다. 물 1병의 가치가 자신한테만 특별한 의미를 가지기 때문이 아니라 대형마트에 진열된 그 수많은 브랜드 중에서 도대체 무엇이 `최선의 대안(the best option)`인지에 대한 확신을 가질 수 없기 때문이다. 값비싼 자동차나 주택을 구매하기 전에 찾아보는 검색량에 비할 바는 아니지만 우리가 칫솔이나 샴푸, 기저귀, 우유와 같은 일상용품 구매 시에 검색해보는 정보량도 결코 적지 않다. 제품의 관여도가 아니라 확신의 정도가 문제다. `브랜드 과잉(plethora of brands)의 시대` 속에 살고 있는 소비자들은 확신을 갖기 위해 누군가의 조언에 목말라한다. 그리고 현시대의 소비자들에게 최고의 조언자는 바로 주머니 속 작은 스마트폰이다. 구글은 소비자가 최선의 대안을 찾기 위해 스마트폰을 사용하는 순간을 `마이크로 모먼트(micro moments)`라 칭하고, 마케터들에게 마이크로 모먼트를 효율적으로 활용하라고 조언한다.

모바일 환경에 익숙해짐에 따라 우리가 스마트폰을 사용하는 총시간은 비약적으로 늘어나고 있다. 반면 스마트폰을 활용한 개별활동의 시간(하나의 앱을 사용하거나 검색하는 시간)은 점점 짧아지고 있다.

디지털 전문가들에 따르면 사람들이 스마트폰에서 하는 개별활동의 시간은 약 1분밖에 되지 않고, 이마저도 점점 줄어들고 있다고 한다. 그 찰나의 순간을 포착해서 적시에 마케팅 메시지를 고객에게 주입하는 것이 마케터의 능력으로 가능한 일인가. 구글이나 페이스북, 아마존 등이 제공하는 강력한 인공지능(AI) 솔루션을 활용하면 충분히 가능하다고 한다. 고객이 모바일에서 무엇인가를 검색하는 순간, 그들이 원하는 것을 AI가 즉시 찾아내서 그 상황에 최적화된 메시지를 고객에게 제공할 테니 당신은 그 강력한 플랫폼을 활용하기만 하면 된다는 말이다.

이런 상황에서 도대체 마케팅 에이전시(agency)의 역할은 무엇인가. 아무리 기술개발자(technologist)들이 마케터의 역할을 대신하는 시대가 되었다고는 하지만, 아마존이나 구글과 같은 거대 기업(titan)들이 이끄는 대로 따라가는 것은 `끓는 물속 개구리 되기`를 자처하는 일이다.

최근 미국에서는 "아마존됐다(to be Amazoned)"는 표현이 "망했다"는 의미로 사용될 정도로 타이탄의 막강한 영향력에 대한 두려움이 커지고 있다. 아마존으로 인해 산업 경쟁력을 잃어버리는 다음 차례(Who`s next to be Amazoned)가 마케팅 에이전시일 수도 있음을 직시해야 한다.

필자는 호기심 많은 소비자지만, 이 호기심마저 AI가 디자인해주길 원하지는 않는다. 편리하지만 흥미롭지 않기 때문이다. 마케터의 진정한 역할은 그 찰나의 순간(마이크로 모먼트)에 고객에게 유효한 메시지를 즉시 제공할 수 있는 AI 솔루션이 무엇인지를 찾아 헤매는 일이 아니라, 검색의 필요성을 못 느낄 만큼 강력한 구매확신을 만들어내는 일이다. 소비자들의 검색 강박증을 완전히 치유할 방도는 없지만, 검색 단계 이전에 보다 강력한 구매 확신을 제공하거나 새로운 카테고리에 대한 호기심을 창조해냄으로써 주머니 속 스마트폰의 존재를 잊어버리게 만들 수는 있다. 특히 기존 카테고리에 크리에이티브를 더해 새로운 카테고리를 창출해내는 시도들은 소비자들의 니즈(needs)를 충족시켜 줌과 동시에 호기심을 증폭시키는 효과로 마케팅 에이전시들의 주목을 받고 있다. 소비자들의 검색 강박증으로 인해 점점 경쟁력을 잃어가고 있으나 풍부한 크리에이티브 자원을 갖고 있는 마케팅 에이전시들에는 새로운 성장 모멘텀이 될 수 있는 것이다.


최근 이노션은 스마트 운전 선글라스 `글라투스(GLATUS)`를 `CES 2018`에 출품하고, 키네틱(kinetic) 기술을 디지털 사이니지(광고·정보를 제공하는 디지털 게시판)에 접목시킨 새로운 유형의 디스플레이 장치를 `모바일월드콩그레스(MWC) 2018`에 적용해 큰 관심을 받은 바 있다.

특히 스마트 운전 선글라스는 센서가 운전자의 생체정보를 인식해 진동으로 졸음을 방지해주는 등 운전자에게 꼭 필요한 기능을 탑재하면서 스마트 운전이라는 새로우면서도 흥미로운 카테고리를 제시했다. 타이탄들이 제공하는 강력한 AI 플랫폼에 기대어 당장의 매출을 올리는 데 급급할 것이 아니라 한발 앞서 소비자들의 호기심을 불러일으키는 새롭고 흥미로운 카테고리를 창조하는 데 집중하는 편이 향후 마케팅 에이전시의 생존을 위해 보다 유효한 전략임을 확신한다.

[박명진 이노션 컨텐츠 크리에이티브센터장]
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