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[Insight] 친절한 AI기능 소개는 그만…극적인 스토리로 시선 끌어라
기사입력 2018.03.23 04:05:02
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주방에서 분주히 저녁을 준비하는 엄마. 손이 열 개라도 모자라는 상황. 갑자기 딸이 달려와서 책을 읽어 달라고 떼를 쓴다. 당황하지 않고 엄마는 미소 지으며 말한다. "○○야 동화 틀어줘". 그러자 인공지능(AI) 스피커가 동화를 읽어주기 시작한다. 다시 요리에 열중하는 엄마.

화면이 전환되고 불 꺼진 독거남의 거실이 보인다. 쓸쓸히 소파에 앉는 남자. 한숨을 쉬더니 인공지능 스피커를 보며 말한다. "○○야 쓸쓸할 때 듣는 노래 틀어줘." 은은하게 흘러나오는 발라드. 눈을 감으며 음미하는 남자의 모습으로 마무리되는 인공지능 제품 광고.

요즘 인공지능 제품 광고는 대부분 이런 형태를 취하고 있다. 왜 다들 이렇게 비슷한 포맷의 광고를 하는 것일까? 이유는 인공지능 제품의 특징에 있다. 소비자들에게 아주 생소한 기기이기에 친절하게 기능을 설명해주는 동시에, 없어도 살아가는 데 큰 불편이 없는 이 기기가 필요한 이유까지 설득해야 하기 때문이다. 그러다 보니 자연스럽게 배경은 일반 가정집이 되고, 상황은 일상이 되고, `당신도 이런 일 있죠? 그럴 때 우리 제품이 있으면 이렇게 편해요` 류의 메시지를 던지게 된다.

나쁘지 않은 전략이지만 한 가지 문제가 있다. 거의 모든 제품이 이런 형태로 광고를 하다 보니 차별화가 쉽지 않다는 것이다. 그래서 지능적으로 차별화에 성공한 인공지능 광고 몇 편을 소개한다.

가장 먼저 소개할 광고는 음성인식 인공지능의 붐을 일으킨 애플의 시리(SIRI) 광고다. 애플은 시리 론칭 광고부터 일관되게 다양한 사람의 라이프스타일 속에서 유용하게 쓰이는 시리의 모습을 보여줬다. 그런데 다른 경쟁사들이 비슷한 포맷의 광고를 시작하자 과감히 빅모델 전략을 택한다. 세계에서 가장 바쁜 배우이자 프로레슬러인 `더 락` 드웨인 존슨이 출연한 3분짜리 광고를 공개했다. 광고는 드웨인 존슨이 시리에 스케줄을 물으며 시작된다. 격렬히 운전하며 날씨를 묻고, 벽화를 그리며 이메일을 확인하고, 우주복을 입고 셀카를 찍는다. 날씨 확인, 스케줄·이메일 확인, 셀카, 모두 기존 광고에서 봤던 기능임에도 불구하고 그것을 보여주는 방법이 다소 과장되고 다이나믹해지니 다시 한번 눈여겨보게 된다.

지능적으로 차별화한 다른 광고는 구글이나 애플보다 더 빨리 인공지능 스피커의 장을 연 아마존 에코(Echo)의 광고다. 에코의 인공지능 자아는 알렉사(Alexa)다. 마치 살아 있는 듯 당신의 명령을 알아듣고 실행해주는 이 알렉사가 만약 목소리를 잃는다면 어떻게 될까. 광고는 알렉사가 갑자기 목소리를 잃으면서 시작된다. 하지만 알렉사의 대역을 구했다며 아마존의 최고경영자(CEO) 제프 베이조스를 안심시키는 직원들. 그때부터 알렉사를 대신해 다양한 셀럽이 알렉사를 대신해서 대답하기 시작한다. 그릴드 샌드위치 만드는 법을 묻는 남자에게 세계적 스타 셰프 고든 램지가 그것도 모르냐며 호통을 치고, 컨트리 음악을 틀어 달라는 명령에는 힙합 뮤지션 카디비가 응대한다. 압권은 남자친구에게 전화를 걸어 달라는 여자의 명령에 음산하게 대답하는 앤서니 홉킨스다. 그는 1991년 개봉한 영화 `양들의 침묵`에서 연쇄살인범 한니발 렉터 박사 역을 연기한 것으로 유명하다. 그때 목소리를 되찾은 알렉사가 지금부터는 내가 책임지겠다며 마무리된다. 알렉사가 사라짐을 통해 사람들이 겪는 불편을 보여줌으로써 역으로 알렉사의 똑똑함·유용함을 보여준 지능적인 광고라고 하겠다.

우리나라에도 차별화에 성공한 인공지능 광고가 있다. 세계적인 수묵 크로키의 대가 석창우 화백을 기용한 SK브로드밴드 B tv X NUGU의 광고가 바로 그것이다. 감전 사고로 두 팔을 잃고 의수로 그림을 그리는 석 화백은 같은 장면을 보고 또 보고 또 보면서 그리는 것으로 유명하다. 광고는 석화백이 B tv X NUGU를 보는 장면으로 시작한다. 복잡한 조건어를 말하고, 마침내 찾던 콘텐츠를 선택한 석 화백. 여기까지는 보통의 인공지능 광고와 다르지 않다. 그런데 석 화백은 "잠깐 멈춰"라고 외치더니 그림을 그리기 시작한다. 곧 영화의 한 장면이 그림으로 완성된다. 지금까지 실생활에서의 편리함에 머물던 인공지능 광고에서 벗어나 인간과 공감하고 창조에 기여하는 한 단계 높은 가치로서의 인공지능을 담아내고 있는 것이다. 인공지능 IPTV의 편리함과 필요성을 차별적으로 어필하는 데 성공한 광고라고 할 수 있겠다

인공지능 제품은 이제 단순한 소개의 단계를 넘어섰다고 생각한다.
그간의 친절한 광고를 통해 소비자들도 인공지능 제품에 대해 어느 정도 지식을 갖기 시작했다. 이제 소개가 끝났으니 본격적인 차별화를 위한 전쟁이 시작될 것이다. 보다 더 지능적이고 남다르게 소개하는 인공지능 제품 광고가 쏟아지길 바란다.

[우동수 SM C&C 광고사업부문 카피라이터]
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