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[Insight] 변화무쌍한 라이프스타일…광고·마케팅마저 진화시켰다
기사입력 2018.03.16 04:04:02
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국제가전전시회 `IFA 2017`에서 진행된 삼성전자의 가상 갤러리. 꺼진 TV 화면에 예술작품을 띄우는 특성을 활용해 프라도 미술관, 사치 갤러리, 루마스 등 세계적인 미술관 및 갤러리의 작품들을 감상할 수 있도록 했다. [사진 제공 = 삼성전자]
정보기술(IT) 기기, 자동차 등 소비자의 삶에 밀접한 제품들은 처음 세상의 빛을 본 이래 수년에서 수십 년 동안 기능과 디자인에서 진화를 거듭해왔다. 제품을 실제로 사용하는 사람들의 `라이프스타일(life style)`은 여기에 가장 큰 영향을 미쳤다.

소비자들의 달라진 라이프스타일은 제품이 변화·진화하길 요구하는 데 그치지 않고, 제품을 알리고 소비를 유발하는 광고·마케팅 영역까지 작지 않은 변화를 가져왔다.

많은 가정의 거실을 점령하고 있는 TV를 사례로 들어 보자. 영상물을 시청하는 도구라는 점에서 얼마 전까지만 해도 TV는 화질과 크기 경쟁에 집중했다. 광고·마케팅도 이에 편승해 경쟁 제품과의 화질 비교 실험 등 자사 제품 성능 강조에 힘을 쏟았다. 그러던 중 인테리어에 대한 소비자의 관심이 높아지자 가구 디자이너와 협업한 제품이 출시됐다. 새로운 스타일의 제품인 만큼 마케팅에서도 새로운 시도가 나타났다. 영국에서 개최된 `런던디자인페스티벌`을 신제품 TV의 첫 공개 장소로 택한 것이 대표적이다. 이후 국내 출시에 맞춰 서울 용산구 한남동 `디뮤지엄`, 이태원 `앤트러사이트` 등 소셜네트워크서비스(SNS) 이벤트를 통해 선정된 트렌디한 장소에서 TV를 전시하는 행사도 진행됐다.

최근 출시된 삼성전자 TV는 소비자들의 니즈를 반영해 한층 향상됐다. 전원이 꺼져 있어도 화면에 예술작품이나 사진을 띄울 수 있어 마치 벽에 걸려 있는 액자처럼 활용할 수 있다. 이러한 제품의 특장점을 살려 지난해 베를린에서 열린 국제가전전시회 `IFA 2017`에서는 가상 갤러리인 `삼성 더 프레임 갤러리`를 마련한 전시 마케팅이 진행되기도 했다. 프라도 미술관, 사치 갤러리, 루마스 등 세계적인 미술관과 갤러리의 작품들을 감상할 수 있도록 한 이 갤러리는 전시 기간에 25만여 명의 관람객과 6000여 곳의 언론 매체가 방문하는 등 큰 호응을 얻었다.

코웨이의 침대 렌탈 서비스 광고 캡처 화면. 8년째 여행을 하며 인스타그램에서 인플루언서가 된 예비 신혼부부를 통해 달라진 라이프스타일을 제시하고 있다. [사진 제공 = 코웨이]
이제 시선을 안방으로 옮겨보자. 침대는 어떤가. 10년 전 필자가 결혼할 때만 하더라도 침대는 가장 중요하고 가장 비싼 혼수 중 하나였다. 한 번 사면 10년은 써야 한다는 생각에 살 때도 가장 신경 써서 구매했던 기억이 난다. 하지만 10년이 지난 지금, 10년을 쓰기는커녕 세 번 침대를 바꿨다. 좁았던 신혼집에서 조금씩 더 큰 집으로 이사를 하는 과정에서, 그리고 임신과 출산을 겪으며 신체가 변하고 가족 구성원이 달라지면서 그렇게 됐다.

인생은 계획대로 흘러가지 않는다. 침대를 주로 구매하는 신혼부부의 라이프는 더욱 변화무쌍해졌다. 여행은 일상이 됐고 `제주도 한 달 살기`가 유행하더니 이제 `호주 1년 살기`란다. 해외 유학, 해외 취업, 디지털 노마드(디지털 기기를 이용해 시공간의 제약 없이 떠돌고 소통하는 새로운 유형의 인류)까지 요즘 신혼은 언제든 떠날 준비가 돼 있다.

가족을 위해 매일 깨끗하게 침대를 관리해주던 엄마의 라이프는 또 어떤가. 활발한 경제활동과 사회생활로 침대 매트리스는커녕 본인이 관리받아야 할 만큼 너무 바빠진 요즘 엄마. 이런 달라진 라이프를 사는 사람들에게 침대는 어쩌면 가구가 아니라 짐이다. 그래서 요즘엔 침대도 사지 않고 렌탈 서비스를 이용하는 사례가 늘고 있다.

매트리스 렌탈 서비스를 제공하는 코웨이는 최근 달라진 라이프스타일을 반영한 광고를 선보였다. 이 광고의 특징은 광고를 보고 있다기보다 인플루언서(influencer) 혹은 지인의 SNS를 보는 듯한 느낌을 받는다는 것. 여기서 또 달라진 우리네 라이프스타일이 반영됐다. 일상에서 다양한 제품을 경험하기 어렵고 한 번 사면 수년은 써야 하는 침대는 제품 특성상 매우 신중한 선(先)검색, 후(後)구매 방식이 독보적이다. 요즘 검색 트렌드는 단연 인스타그램이다. 이런 트렌드에 맞춰 광고 모델도 수만 명의 폴로어를 보유한 영향력 있는 `인스타그래머`들로 섭외한 점이 눈에 띈다. 8년째 여행 중이면서 곧 결혼을 앞둔 예비 신혼부부와 중학생 아들이 있는 인테리어 디자이너 엄마가 바로 그 주인공. 그들을 통해 일방향적인 광고가 아닌 소비자들이 SNS로 서로 좋은 제품 정보를 공유하고 인증하고 소통하는 모습을 보여준다.

해외에서는 이 같은 SNS 이용 행태를 활용해 획기적인 공익 캠페인이 진행되기도 했다. 어느 날 루이스 델라지(Louise Delage)라는 젊고 아름다운 여성이 인스타그램을 시작한다. 여행, 요트, 수영장, 파티…. 모두가 동경할 만큼 트렌디하고 화려한 삶을 사는 그다. 사람들은 `좋아요`를 누르기 시작하고 계정이 만들어진 지 두 달 만에 좋아요 5만개, 7개월 만에 11만명의 폴로어를 달성한다. 사람들은 그의 삶에 열광했다. 그가 마지막 사진을 올리기 전까지는.

사실 그는 `애딕트 에이드(Addict Aid)`라는 알코올 중독 예방기관이 만든 가상의 인물이었고 그가 올린 포스트 역시 모두 가짜(fake)였다. 그가 올린 마지막 영상에는 놀라운 반전이 숨어 있었는데 그가 인스타그램에 올린 모든 사진과 영상에는 언제나 술이 등장했던 것. `가까운 사람의 알코올 중독을 우리는 쉽게 알아차리지 못한다`는 반전 메시지와 함께 그의 마지막 포스트는 끝난다.


사람들의 삶은 하루가 다르게 바뀌고 있다. 전화기가 스마트폰이 되면서 겪게 된 우리 삶의 변화는 이미 말할 것도 없고 TV나 침대처럼 절대 바뀌지 않을 것 같던 제품조차 그 속성을 변화시키고 있다. 절대 바뀌지 않을 것 같던 광고 역시 매일 새로운 시도와 모습으로 소비자들에게 다가가려 노력하고 있다. 요즘 사람의 요즘 광고가 되기 위해.

[정유나 제일기획 CD]
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