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[Insight] 오랜 친구처럼…소비자가 기다리는 캠페인
기사입력 2017.10.27 04:06:03
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지난주, 점심을 먹었던 식당을 다시 찾았더니 가게가 바뀌어 있었다. 지난달, 음원차트에 있던 노래는 어느새 검색 없이는 찾을 수 없는 노래가 되었다. 대부분이 따라해 봤을 `뭣이 중한디`라는 영화 대사는 이제 고전 영화의 한 장면처럼 느껴진다. 래퍼 개코의 노래 가사처럼 `사람들의 취향은 철새처럼 유행 따라 왔다 가`고 그 유행의 속도는 너무 빨라 쫓아가기가 버거울 정도인 세상이다.

지금처럼 빠른 변화의 시대에서 흐름을 반영하고, 소비자들보다 반 보 빠른 걸음을 걸어야 하는 브랜드 캠페인들의 수명은 그 어느 때보다 짧아지게 마련이다. 언어유희로만 가득할 것 같던 TV 속 광고들은 새로운 흐름을 준비하고, 매주가 축제로 가득할 것 같던 기업들의 페스티벌은 조금씩 줄어드는 추세다.

시장 변화에 빠르게 대응할 수 있는 브랜드와 캠페인은 칭찬받아 마땅하다. 그러나 변하는 세상 속에서도 가치를 잃지 않고, 동일한 콘셉트로 계속해서 빛나는 캠페인이 있다면, 그 또한 박수를 받아 마땅한 일이다.

매년 여름이면 전국의 대학생들이 한데 모여 우리나라를 두 발로 걷기 시작한다. 바로 `동아제약 대학생 국토대장정` 참가자들의 걸음이다. 젊은이들의 도전을 응원하기 위해 시작된 이 행사는 올해 20번째 발자국을 남겼다. 20년 동안 20대를 대변하는 아이콘과 문화는 바뀌었지만, `동아제약 대학생 국토대장정`만은 늘 청년들의 도전의 상징으로 남아 있다. 그리고 20대를 거친 소비자들에게는 동아제약의 상징적인 제품인 `박카스`가 여전히 자신들의 도전을 응원하는 브랜드로 남아 있을 수 있게 되었다. 변하지 않는 젊은이들의 열정과 함께하려는 브랜드의 노력을 통해 국토대장정 행사가 매년 20대들이 손꼽아 기다리는 행사로, 그리고 박카스가 젊은 세대를 응원하는 브랜드로 자리 잡을 수 있었다.

최근 열렸던 삼성카드의 `홀가분 나이트마켓` 역시 오랜 기간을 이어갈 수 있는 캠페인으로 자리를 잡아가고 있다. `홀가분 나이트마켓`은 삼성카드의 브랜드 정신인 `실용`을 소비자들이 직접 체험하고 공감할 수 있는 기회를 마련하고자 2014년 플리마켓(벼룩시장) 형태로 시작됐다. 이후 `홀가분 나이트마켓`은 캠페인의 본질을 지키면서 다양한 형태로 자가발전을 계속해 시간이 지날수록 더욱 많은 관심과 사랑을 받는 캠페인으로 성장하고 있다.

올해의 `홀가분 나이트마켓`은 단일 이벤트에서 온·오프라인 미디어를 다양하게 활용하는 `홀가분` 캠페인으로 업그레이드됐다. TV CF를 통해 소비자들에게 브랜드 정신을 알리고, 공감대를 형성했다. 거기에 소비자들이 직접 `홀가분한 순간`을 올릴 수 있는 SNS 캠페인을 통해 `홀가분`이라는 콘셉트를 삼성카드만의 단어가 아닌 소비자 모두가 향유할 수 있는 단어로 만들어줌으로써 소비자와 오랜 기간 함께할 수 있는 캠페인의 기반을 마련하고자 했다.

업그레이드된 캠페인의 정수는 `홀가분 나이트마켓` 행사장에서 만날 수 있었다. 각각의 개성이 담긴 200여 셀러와 대중가수 마마무와 이적 등이 참여한 문화 공연, 온 가족이 즐거운 추억을 만들 수 있는 `홀가분 놀이터`, 디지털 기술을 더한 360도 셀프카메라 존 등 발이 닿는 모든 곳에서 `홀가분함`을 느낄 수 있는 이벤트가 준비됐다. 행사장에는 무려 11만명이라는 소비자들이 방문해 `홀가분`을 느끼고 돌아갔다. 돌아가는 소비자들의 밝은 표정과 사상 초유의 방문자 수는 `홀가분 캠페인`과 `홀가분 나이트마켓`이 삼성카드를 대표하는 캠페인으로서 계속해서 소비자와 함께할 수 있을 것이라는 기대를 주었다.

`마케팅의 교과서`로 불리는 나이키 역시 오랜 시간 굳건히 자리를 지켜온 이벤트 캠페인이 있다. 바로 전 세계의 주요 도시에서 개최되는 `위런(We Run)` 캠페인이다.

스포츠웨어의 본질을 놓치지 않으면서도 나이키만의 브랜드 컬러를 입힌 다양한 이벤트가 함께한 `위런` 캠페인은 매년 참가 신청일에 소비자들의 클릭 대전이 일어날 만큼 많은 이들에게 사랑을 받고 있다. 모든 인류에게 운동의 동기를 부여하고자 시작했던 캠페인은 매년 그 규모가 더해지고, 소비자들의 참여가 증가하면서 소비자들에게 운동을 위한 동기만큼이나 브랜드에 대한 사랑을 키울 수 있는 캠페인으로 자리 잡고 있다.

새로운 자극은 늘 사람들의 호기심을 이끌어낸다.
그렇다면 캠페인 역시 늘 사람들에게 새로운 자극이 되어야 하는 것일까. 때로는 새로운 자극이 되기보다 오랜 친구같이 기다려지는 캠페인이 중요할지도 모른다. 매년 1월, 새 달력을 받아 든 사람들이 설레는 마음으로 그 날짜를 체크할 수 있는 캠페인을 만들 수 있다면, 어떠한 칭찬보다도 뜻깊은 찬사가 될 것이다. 많은 캠페인들이 소비자의 달력에 함께 적힐 수 있길 바라본다.

[이상현 제일기획 CD]
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