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[Insight] 제품 설명은 잊고…춤추고 노래하라, 五感이 살아나도록
기사입력 2018.03.09 04:05:02
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`유쾌한 카타르시스` 광고 속 퍼포먼스

롯데카드의 라이킷(LIKIT) 카드 광고 화면 캡처. 디토(Dytto)로 알려진 여성 댄서가 EDM에 맞춰 이집트 벽화 속 인물들의 동작을 응용한 스트리트 댄스를 선보이고 있다. [사진 제공 = 롯데카드]
2018 평창동계올림픽 마지막 날, 올림픽 스타디움에서 또렷한 한국어로 "수고했어요 평창!"이라는 인사와 함께 폐회를 선언한 토마스 바흐(Thomas Bach) IOC 위원장은 깜짝 제안을 했다. 마지막 인사를 `한국식`으로 하고 싶다는 것이었다. 올림픽을 빛낸 스타선수 8명과 나란히 서서 손가락 하트(finger heart)를 만드는 그 순간, 전 세계 취재진의 카메라 플래시 세례가 쏟아졌다. IOC 위원장으로서의 권위에서 살짝 벗어나 지구촌 겨울축제에 참여한 모든 이들에게 전하는 위트 넘치는 마무리였다.

때론 긴 연설보다 짧은 몸짓이나 퍼포먼스가 우리에게 더 큰 감동과 울림을 주기도 한다. 온몸을 이용해 수묵 크로키를 그리는 석창우 화백이 아주 짧은 시간 동안 영화 글래디에이터의 장면을 역동적으로 드로잉하는 IPTV 광고가 나올 때마다 넋을 놓고 보며 감탄하는 이유이기도 하다. 라디오의 시대가 저물고 비디오의 시대를 맞이한 이후로 크리에이티브와 감각적인 비주얼로 무장한 새로운 광고 영상이 매일 온에어(on-air)되고 있지만, 춤과 퍼포먼스로 인간의 표현력을 강렬하게 보여주는 광고는 여전히 소비자의 호기심을 자극한다.

남녀 댄서를 모델로 기용해 뮤지컬의 한 장면 같은 연출로 화제를 모았던 애플의 크리스마스 광고. [사진 제공 = 애플]
지난 겨울 시즌, 애플(Apple)이 글로벌 시장에 선보인 크리스마스 광고는 남녀 댄서를 모델로 기용해 뮤지컬의 한 장면 같은 연출로 화제를 모았다. 블루투스 이어폰으로 세계적인 팝 가수 샘 스미스(Sam Smith)의 곡을 공유하며 이 세상이 영화처럼 다가오는 순간을 보여주었는데, 광고 제품인 아이폰은 첫 장면에서 단 한번 등장할 뿐이다. 시청자의 시선은 제품도 제품의 기능도 아닌, 쉴새 없이 뉴욕의 거리를 헤매며 로맨틱한 음악과 함께 어우러지는 댄서들의 동작에 머무른다. `올겨울, 살짝 흔들려 볼까요?`라는 마지막 카피까지 제품에 관한 이야기는 없을지언정 겨울의 감성을 그대로 담은 영상으로 소비자들의 눈길을 사로잡았다.

반면 화려한 볼거리를 배제하고 쉽고 단순한 춤과 비주얼로 소비자들의 호기심과 자발적인 공유를 이끌어내 공전의 히트를 기록한 사례도 있다. 지난해 화제의 광고 중 하나였던 롯데칠성의 트로피카나 스파클링 광고는 개성 있고 중독성 있는 춤으로 소셜네트워크(SNS)상에서 패러디 열풍을 일으켰다. 과일맛 탄산음료 제품의 상큼한 특성을 구구절절 설명하는 대신 각각의 과일맛에 어울리는 경쾌한 춤과 `톡톡톡 트로피카나`라는 후크송으로 표현한 것이다. 신인 아이돌 가수 주이의 흥이 넘치는 광고로 온라인에서 입소문을 타면서 여섯 편의 시리즈 광고를 모아둔 영상이 조회 수 600만회를 훌쩍 넘겼고, 네티즌들의 패러디 영상이 쏟아지면서 제품의 매출도 덩달아 올랐다.

복잡한 설명보다 직관적인 메시지를 더 선호하는 밀레니얼 세대(1980~2000년대 초에 출생한 세대)를 타깃으로 하는 광고의 경우 이처럼 소비자들의 즉각적인 반응이 캠페인의 성공을 좌우하기도 한다. 최근에는 감각적이고 독특한 춤과 퍼포먼스를 앞세워 소비자들의 몰입감을 극대화하는 전략도 눈에 띈다.

칠흑같이 어두운 배경으로 EDM(일렉트로닉 댄스 뮤직) 음악이 흐르는 가운데 한 여성이 팔과 손, 손가락만으로 역동적인 퍼포먼스를 보인다. 롯데카드의 라이킷(LIKIT) 카드 캠페인에 등장하는 이 여성은 이집트 벽화 속 인물들의 동작을 스트리트 댄스와 결합한 `핑거터팅 댄스(Finger Tutting Dance)` 아티스트다. 롯데카드는 최근 빅데이터 분석을 통해 디지털 트렌드에 익숙한 고객들이 가장 선호하는 혜택을 제공하는 라이킷 카드를 출시하면서 오히려 광고에서는 혜택을 강조하지 않는 전략을 택했다. EDM 음악과 함께 라이킷 카드에 새겨진 다양한 손동작을 핸드터팅 퍼포먼스로 선보임으로써 `나만의 즐거움을 찾는 트렌디한 고객을 위한 카드`라는 메시지를 전달했다. 서비스의 타깃인 20·30세대에게는 개별 서비스를 강조하기보다 브랜드에 대한 호기심과 호감을 느끼도록 하는 것이 더 중요하다고 보았기 때문이다.
눈을 뗄 수 없게 만드는 역동적인 퍼포먼스가 화제가 됐고 캠페인 영상은 조회 수 800만회를 넘기며 순항 중이다. 이처럼 퍼포먼스형 광고들은 대사 한마디 없이도 강력한 메시지를 전달하고 소비자의 마음을 움직이며, 때로는 유쾌함과 카타르시스를 주기도 한다. 분명한 건 광고 속 춤과 몸짓에는 언어를 넘어 브랜드와 소비자가 교감할 수 있는 힘이 있다는 것이다.

[김정환 대홍기획 캠페인1팀 CⓔM]
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