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[Case Study] 빅데이터로 똑똑한 소비생활…신한 `딥드림카드` 20만장 돌파
당신이 자주 가는 곳 카드가 알아서 최대 3.5% 포인트 적립
기사입력 2017.11.03 04:04:03
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카드 산업은 빅데이터 시대가 도래하면서 그 활용 가능성이 가장 크게 주목받고 있는 분야 중 하나다. 소비자들의 카드 사용내역 데이터로 상품과 서비스, 소비자 행태 등과 관련한 정보 및 인사이트를 얻을 수 있을 뿐만 아니라 이를 다시 마케팅에 활용할 수 있기 때문이다. 소비자 역시 카드회사가 데이터 분석에 기반해 제공하는 혜택으로 더 스마트하고 합리적인 소비를 할 수 있다. 신한카드가 창립 10주년 기념으로 9월 22일 출시한 `딥드림카드`는 이 같은 빅데이터 활용을 극대화하는 한편 범용성까지 갖춰 소비자들로부터 큰 인기를 끌고 있다. 그간 빅데이터를 활용한 카드는 많았지만 기대만큼 널리 확산되지는 못했다. 일상적인 생활과 소비를 하는 소비자들에게 `스마트한 소비`만으로는 파급력이 부족했기 때문이다.

딥드림카드는 빅데이터를 활용해 스마트하고 합리적인 소비를 지원하면서도 연회비를 낮추고 모든 가맹 업종에 0.7% 기본 적립을 해주는 파격적인 혜택을 제공함으로써 일반 소비자들의 마음까지 사로잡았다. 최근 일평균 발급이 약 1만2000장에 이르는 등 출시 한 달도 안돼 20만장을 발급하는 성과를 거뒀다. 신한카드 설립 이후 가장 빠른 속도의 발급 실적이다. 매일경제 비즈타임스는 두 마리 토끼를 다 잡은 딥드림카드의 전략에 대해 들어봤다.

◆ 빅데이터 활용한 기획, 오토셀렉션 기능으로 스마트한 소비 지원

딥드림카드에서는 신한카드가 추구해오던 디지털 전략이 더욱 강화됐다. 임영진 신한카드 사장은 지난 3월 취임 이후 `디지털 퍼스트`를 강조하면서 업계의 디지털 리더십을 이끌어왔다. 디지털이 모든 생활 속으로 침투하는 시대에 디지털이야말로 소비자들의 마음을 읽을 수 있는 표지이자 소비자들의 편의를 높여줄 수 있는 방법이기 때문이다. 딥드림카드는 임 사장 취임 후 처음 선보인 신상품이다.

딥드림카드는 기획 단계부터 빅데이터를 활용하는 등 기획의 효율화를 꾀했다. 고객들의 지불의사(Willingness To Pay·WTP)가 높은 핵심 업종을 빅데이터로 추려내고, 이들 업종에 대해 특별한 포인트 적립 혜택을 제공한 것이다. 7개월여 간의 면밀한 소비자 데이터 분석을 바탕으로 신한카드 고객의 약 80%가 이용하는 할인점, 편의점·잡화, 영화·커피, 해외, 이동통신 부문을 선정했고, 이 부문에서 딥드림카드로 소비할 경우엔 일반적인 포인트 적립률 0.7%의 3배인 2.1%가 적립될 수 있게 했다. 딥드림카드는 `오토셀렉션(Auto selection)` 기능을 통해 여기서 한발 더 나아갔다. 위 다섯 가지 부문 중에서도 소비자가 가장 많이 쓰는 부문에는 자동으로 포인트를 최대 3.5% 쌓아주게 한 것이다. 가령 평상시에는 가장 많은 소비를 하는 편의점 부문에서 3.5%의 적립 혜택을 받더라도 여름휴가 동안 해외여행을 떠나 가장 많은 소비를 하게 되면 해외 소비 부문에서 3.5%의 적립 혜택을 받을 수 있는 것이다. 카드 이름이 말해주듯 고객에 대한 `깊은(Deep)` 고민과 통찰을 통해 수시로 변하는 고객들의 니즈를 서비스에 즉각 반영해야 한다는 판단이 작용했다.

고객이 애초에 많이 방문하는 부문들에서 특별한 적립 혜택을 받으면서도 그중 특히 많은 소비를 하는 부문에서는 한 번 더 적립 혜택을 받을 수 있게 함으로써 더욱더 합리적인 소비를 할 수 있는 똑소리 나는 소비자가 될 수 있게 했다는 평가를 받고 있다.

셀프 시그니처(서명)도 디지털 부문 강화 차원에서 도입돼 차별화된 디자인으로 주목받고 있다. 그동안 카드 뒤에 소비자가 직접 사인을 해왔지만 시간이 지나면 희미해지거나 지워지게 마련이었다. 또 서명을 하지 않고 카드를 발급받아 이후 문제가 되는 경우도 있었다. 딥드림카드는 처음 신청할 때부터 모바일상에서 이용자의 서명을 받은 뒤 카드를 출시할 때 디자인에 반영함으로써 고객들의 편의와 깔끔한 디자인에 대한 욕구를 만족시켰다.

딥드림카드의 흥행 비결은 이 같은 스마트한 기능과 혜택을 제공하면서도 범용성을 확보해 광범위한 소비자들의 마음을 사로잡았다는 데 있다. 아무리 스마트한 기능을 탑재해도 일반 소비자들이 쓰지 않으면 소용이 없다. 이로 인해 이는 그간 특수한 기능과 혜택을 제공하는 카드들의 숙제로 여겨져왔다.

딥드림카드는 연회비를 8000원으로 낮추고 전월 이용실적에 상관없이 모든 가맹점에서 기본 포인트 적립률을 0.7%로 제공함으로써 범용성을 확보했다. 일단 기본적으로 파격적인 혜택을 제공해 문턱을 낮춘 뒤 오토셀렉션 등 스마트한 기능으로 소비자들의 마음을 사로잡는 전략을 취한 것이다.

◆ 하나의 상품을 넘어 마케팅 클라우드로

빅데이터를 활용하는 카드의 범용성은 이후 축적되는 데이터를 또다시 상품 개선에 활용할 수 있는 선순환을 만들어낼 수 있다는 점에서 중요한 의미를 지닌다. 물론 언제든지 카드회사가 갖고 있는 전체 카드 상품에서 오는 데이터를 활용할 수는 있지만, 하나의 상품 안에서 얻을 수 있는 데이터는 해당 상품 이용자들의 특수한 니즈를 보다 정확히 파악해 개선할 수 있게 함으로써 해당 상품의 경쟁력을 강화시켜줄 수 있다.

신한카드는 딥드림카드를 시작으로 이후에도 고객들에 대한 깊은 통찰이 반영됨과 동시에 범용성까지 갖춘 딥카드 시리즈를 내놓음으로써 마케팅과 상품 개선에 활용할 수 있는 클라우드 플랫폼을 구축해나간다는 방침이다. 딥카드 시리즈를 통해 얻는 데이터가 클라우드에 모이게 되면 은행, 본사 및 지점의 오픈라인 채널을 비롯해 모바일 접점 영역 그리고 나아가 고객가치 개발 및 고객 이탈 방지 부서에 이르기까지 마케팅 전 영역에서 유용하게 활용될 수 있는 것이다. 카드업계 1위를 유지하고 있는 신한카드는 데이터 확보에서도 규모의 경제를 확보함으로써 빅데이터 활용의 강자로 거듭난다는 목표다.

현대 소비의 대표적인 특징은 바로 맞춤형·개인형 소비라고 할 수 있다. 더 이상 공장에서 익명의 수많은 대중을 상대로 생산된 획일적인 제품과 서비스를 무조건 구매하는 것이 아니라, 개인의 생활과 성격 등에 맞는 자신만의 구매를 하는 것이다. 현대 마케팅이 온갖 데이터를 통해 고객들 특성을 파악하고자 하는 이유도 궁극적으로는 맞춤형 상품과 서비스를 제공하기 위함이다. 자연스럽게 빅데이터가 모이는 통로면서 소비자 구매의 직접적인 수단인 카드 산업도 예외가 아니다.

딥드림카드 역시 궁극적으로는 빅데이터를 활용한 초개인화(Hyper-personalization)로 고객별 맞춤형 서비스를 제공하는 방향으로 나아간다는 방침이다. 고객을 조금 더 근본적으로 통찰한다는 `딥(Deep)`에는 이런 의미도 담겨 있다. 임 사장은 상품 마케팅 전략 방향을 고객들의 잠재 수요까지 미리 읽어내는 철저한 개인화된 마케팅으로 근본적으로 전환하겠다는 복안이다.

카드 상품에도 소비자들에게 제공할 수 있는 혜택이 기하급수적으로 많아지면서 고객이 정말 필요한 서비스를 선별해 제공하는 것이 중요해졌다.
100~200개의 혜택이 있어도 고객이 잘 활용하지 못하면 없는 것이나 다름없기 때문이다.

신한카드는 이미 고객 맞춤형 서비스와 마케팅을 실시하고 있지만 앞으로는 딥드림카드를 통해 인공지능(AI) 알고리즘을 계속 개발·발전시켜나가 더 마이크로한 수준까지 고객 맞춤을 실현한다는 방침이다. 예를 들어 지금은 고객이 가맹점 중 한 곳에 가면 그와 관련된 상품 또는 혜택 정보를 이메일이나 문자메시지로 보내주고 있다.

※ 공동 기획 : 신한카드

[박종훈 기자]
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