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[Biz Solution] `나쁜 기업`의 사회공헌 위선으로 느껴
조용히 진행해야 기업 이미지 좋아져
기사입력 2017.04.21 04:06:03
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`The effect of bad reputation: The occurrence of crisis, corporate social responsibility, and perceptions of hypocrisy and attitudes toward a company`(Public Relations Review, Volume 42, Issue 1, March 2016). 심규진 싱가포르경영대학교 교수, 양성운 인디애나대학교 블루밍턴 캠퍼스 교수

기업의 사회공헌활동은 언제부터인가 마케팅의 필수 요소로 자리 잡았다. 화장품 기업 `바디숍`은 친환경적 이미지와 동물 테스트를 하지 않는다는 `선한` 브랜드 콘셉트로 대성공을 거뒀고, 스타벅스는 지역사회나 문화 예술, 환경과 연계된 다양한 사회공헌 사업으로 리버럴한 브랜드 이미지를 뿌리내렸다.

이런 성공 사례를 거울 삼아 기업의 사회공헌은 유행처럼 번져왔다. 하지만 한편으로는 그 효과에 대한 근본적인 의문도 제기되고 있다. 모든 사회공헌활동은 브랜드 가치 제고에 도움이 될까? 소비자들은 설령 `나쁜 기업`의 사회공헌도 선의로 받아들일까? 가령 기름 유출로 환경 재앙을 유발한 글로벌 정유사가 뒤늦게 환경보호 캠페인을 벌이며 사회공헌이라고 선전할 때 소비자들은 어떤 반응을 보일까?

이 연구는 기업이 처한 상황에 따라 사회공헌활동에 대한 소비자들의 위선 인식이 어떻게 달라지는지를 실험을 통해 측정했다.

먼저 기존 연구에 근거해 기업의 명성 정도, 사업상 해결돼야 할 위기 정도, 그리고 기업의 사회공헌에 대한 사전적 노력 유무 등 세 가지 요소가 소비자의 위선 인식에 영향을 미칠 것으로 가정했다. 이어 이 세 가지 변인에 대한 실험 조작을 통해 각 요소의 영향력을 고찰했다.

실험 결과 소비자들은 기업의 명성이 좋지 않을수록, 그리고 기업이 현재 위기에 처해 있을수록 그 회사의 사회공헌을 위선적, 즉 돈벌이를 위한 진정성 없는 행위로 인식하는 경향이 강했다. 또한 이러한 위선의 인식은 기업에 대한 전반적인 소비자의 태도 형성에도 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이 같은 결과에 의거해 기업들은 사회공헌활동 자체가 기업의 이미지 제고나 실적 증가 등의 결과를 보장하지 않으며, 오히려 기업을 둘러싼 부정적인 사업 환경을 조성할 수 있음을 간과해서는 안 될 것이다. 다시 말하면 소비자들은 기업의 사회공헌 결과만을 가지고 기업의 도덕성을 판단하고 태도를 형성하는 것이 아니라 `의도`까지 살펴서 기업에 대한 태도를 형성하는 것이다. 즉, 어떤 두 회사가 같은 내용의 사회공헌활동을 전개해 같은 성과를 냈더라도 두 회사의 평소 평판이나 행실, 상황에 따라 소비자들의 인식은 천양지차로 갈릴 수 있다.

이 같은 연구 결과는 우리가 기업과 인간의 행동을 비슷한 도덕적 잣대로 평가한다는 사실을 암시한다는 점에서 흥미롭다. 윤리학적 관점에서 보면 우리는 타인의 행위를 평가할 때 두 가지 기준에 입각해 판단을 내린다. 한 가지는 행위의 결과다. 공리주의적 윤리 사상에 의하면 어떤 이의 행동이 의도와 상관없이 그 결과가 좋다면 그 행위를 사회를 발전시킨 것으로 인정하고 칭찬하는 태도다. 다른 한 가지는 칸트가 주창했던 정언적 윤리관이다. 이 윤리관에 의하면 우리가 어떤 사람의 선한 행동을 평가할 때는 결과를 넘어 그 사람의 `의도`까지 봐야 한다. 의도가 자신의 이득을 탐하는 데 있다면 진정한 선한 행위라 할 수 없으며 탐욕에 기반한 `위선`에 대해 오히려 비난받아야 할지도 모른다.

착한 기업 마케팅이 여러모로 유행인 지금, 이 연구 결과는 기업이 사회공헌활동을 전개할 때 유념해야 할 몇 가지 시사점을 던진다. 첫째, 기업들이 새로운 마케팅을 하거나 시장에 진출하면서 사회공헌활동을 병행하는 경우 먼저 타깃 소비자들의 윤리적 성향을 파악할 필요가 있다.
예를 들어 일반 소비자를 염두에 둔 활동과 반기업 사회단체를 설득하기 위한 활동은 시기와 방법, 내용 등이 달라질 여지가 있다.

둘째, 평소 기업의 평판이 좋지 않거나 사업이 위기에 처해 있을 때는 기업의 본심과 관계없이 사회공헌활동의 `의도`를 의심받기가 쉽다.

따라서 환경 파괴나 기술적 결함에 의한 사건 사고 등 기업의 위기 상황을 타개하기 위한 `징벌적` 혹은 `보상적` 사회공헌은 미디어를 통해 대대적으로 홍보하기보다 조용하게 진행하는 것이 부작용을 최소화하고 기업 이미지를 높일 수 있는 방편일 수 있다.

[심규진 싱가포르경영대학교 교수]
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