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[Hello CEO] 구매前 고객의 6가지 질문…뇌활동에 답있다
기사입력 2017.11.17 04:06:02
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데이비드 호펠드 `세일즈 트레이닝` 호펠드그룹 CEO

영업은 `회사의 꽃`이라 불린다. 그러나 많은 영업 담당자들이 꽃을 피우지 못하고 실적 압박감 때문에 퇴사를 하기도 한다. 회사가 영업부문에 투자하는 비중이 적지도 않을 텐데 왜 세일즈맨들은 이토록 힘들어 할까.

세일즈 트레이닝 회사 `호펠드 그룹`의 최고경영자(CEO)이자 최고 세일즈 트레이너(Chief Sales Trainer)인 데이비드 호펠드의 주장에서 그 이유 한 가지를 알 수 있다. 바로 영업 담당자들이 `더 이상 먹히지 않는 영업전략`을 아직도 쓰고 있기 때문이다. 잠재 고객들의 관점에 맞춘 메시지가 아닌, 영업인들이 전달하고 싶은 메시지만 전하기 때문에 현재의 영업전략은 효과가 없다는 의미다. 호펠드 CEO는 이에 대해 저서 `영업의 과학(The Science of Selling: Proven Strategies to Make Your Pitch, Influence Decisions, and Close the Deal)`을 펴내기도 했다.

매일경제 비즈타임스팀은 호펠드 CEO를 이메일 인터뷰하며 이에 대해 더 자세히 알아봤다. 그는 "사람들은 변화하는 것 자체를 힘들어 하기 때문에 효과적이지 않는 전통적 세일즈 방식을 유지하고 있다"고 단언했다. 그리고 그는 전통적 세일즈 방식 대신 소비자들의 구매결정을 이끄는 뇌 활동을 알고, 이에 맞춰 영업전략을 짜야 한다고 조언했다. 다음은 호펠드 CEO와의 주요 일문일답 내용.

―현재의 영업전략은 효과가 없다고 주장했다. 왜 그런가.

▷세일즈맨들은 자신이 편안한 방법으로 판매를 한다. 자신이 원하는 방식으로, 혹은 다른 영업인들의 행동을 따라하는 세일즈 전략을 펼친다. 이런 영업방식의 문제는 무엇이 중점에 있는지를 보면 알 수 있다. 바로 영업을 하는 세일즈맨 자신에게 중점이 맞춰져 있는 것이다! 영업은 소비자가 원하는 것에 맞춰야 하는 것 아닌가?

―지금 사용되고 있는 영업전략이 소용없다면 바꿔야 하는 것 아닌가. 영업 담당자들이 전통적인 세일즈 방식을 고수하는 이유는.

▷변화하는 것 자체가 힘들기 때문에 전통적인 방식을 유지하고 있다. 사람들 모두 자신이 아는 것에 편안함을 느끼고 변화를 맞이하는 것을 경계한다. 그러나 다시 말하지만 전통적 세일즈 방식은 더 이상 `먹히지` 않는다. 우리는 현재 초경쟁적 시장(hypercompetitive marketplace)에서 영업을 펼치고 있다. 이런 환경에서 영업인들이 살아남는 방법은 과학적 접근을 해 세일즈를 하는 것이다.

―과학적 접근방식에 대해 설명해달라.

▷요지는 간단하다. 잠재적 고객들이 어떤 뇌 활동을 거쳐 구매선택을 하는지 알고, 이에 최대한 맞춰 영업을 하면 판매에 더 성공한다는 것이다. 나는 10년 동안 뇌 (활동이) 어떻게 사람들의 선택을 이끌어내는지 분석했고, 이를 기반으로 이뤄지는 영업방식을 제시했다. 즉, 세일즈맨들의 영업전략과 사람들의 구매선택이 어떻게 형성되는지가 일치한다면 영업 방법이 더 효율적이게 된다.

―구매에 이르기까지 사람들이 거치는 뇌 활동을 더 자세히 설명해달라.

▷총 6개의 `멘탈 과정`이 있다. 일명 `6개의 이유(Six Whys)`다. 바로 △왜 변해야 하는가 △왜 지금 변해야 하는가 △왜 특정한 산업의 제품을 사용해야 하는가 △왜 특정한 영업인·기업을 선택해야 하는가 △왜 이 제품·서비스를 사용해야 하는가 △왜 이 제품에 돈을 써야 하는가다. 연구 데이터에 따르면 6개 질문 중 사람들이 하나라도 빠뜨린다면 구매에 도달할 수 없게 된다.

―결국엔 회사가 세일즈하고 싶은 내용이 아닌, 사람들이 구매결정에 이르기까지의 생각을 파악해 이에 맞춰 영업 메시지를 짜고 전달해야 한다. 그러나 회사 입장에서는 이를 실천하기란 쉽지 않다.

▷판매의 중점을 어디에다 두는가에서부터 비롯된다. 소비자에게 중점을 두는가, 판매자에게 중점을 두는가를 생각해야 한다. 과학적 접근방식을 기반으로 하는 영업은 완전하게 소비자의 필요에 중점을 둔다. 사람들이 기분 좋은 구매결정을 내리는 데 진정한 도움이 되는 것이 바로 과학적 접근방식의 영업이다.

―잠재 고객이 구매하고 싶은 확실한 제품이 있다 가정해보자. 이런 경우에는 과학적 접근방식으로 어떻게 자사 제품을 사게 유도할 수 있을까.

▷과학은 현실을 깨닫게 한다. 과학적 접근방식으로 세일즈맨들은 적어도 고객을 확보하고 그들이 진짜로 필요한 것이 무엇인지 다시 생각하게끔 만들 수 있다. 단순히 고객의 취향을 기반으로 세일즈하는 것보다 과학적 데이터로 접근하는 것이 영업 성공의 확률을 훨씬 더 높인다.

―영업에 타고난 소질이 있는 사람도 과학적 접근 방식을 사용해야 한다고 생각하나.

▷타고난 세일즈 소질이 얼마만큼 있는가는 사람마다 다르다. 그렇지만 앞서 말했듯이 우리는 현재 초경쟁적 시장에서 영업을 한다. 이런 환경에서는 타고난 영업 능력만으로는 세일즈를 할 수 없다. 타고난 영업 능력만으로는 높은 영업 성공률에 도달하고 이를 유지할 수 없다는 의미다.
모두 잠재고객을 더 잘 이해하고 그들이 필요로 하는 것을 더 효율적으로 얻을 수 있게 도와야 한다. 과학적 접근의 사용이 여기서 필요한 것이다. 과학적 접근방식을 사용하면 사람들은 타고난 영업 능력을 뛰어넘는 세일즈를 펼칠 수 있다.

[윤선영 연구원]
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