대통령 선거는 기업경영에 큰 불확실성이다. 대선 때가 되면 주식시장이 요동치고, 인수·합병(M&A)이 증가한다. 불확실성을 이겨낼 수 있다는 자신감을 보여주기 위해서 기업이 주식배당을 더 많이 한다는 연구결과도 있다. 판세가 박빙일수록 불확실성은 더 커진다. 후보들은 새로운 정책을 쏟아낸다. 기업은 새 대통령의 정책을 다 받아내야 한다. 누가 당선되느냐에 경영자들이 민감할 수밖에 없다. 항간에 `누가 된다더라`라는 예측이 많이 나돈다. 그러나 학계의 연구결과는 별로 소개된 적이 없는 것 같다. 다만 여기에 소개하는 것은 글로벌 연구 결과이므로 한국 상황에 그대로 적용되지 않을 수도 있다.
첫 번째 연구결과는 `키 큰 리더 가설`이다. 키 큰 후보가 유리하다는 가설인데, 이유는 이렇다. 즉 수렵·채취시대부터 오늘날까지 인간 사회에 리더가 필요한 이유는 두 가지다. 하나는 외부 공격으로부터 집단을 보호하는 것이고, 다른 하나는 내부의 갈등을 조율하고 화합을 이루는 것이다. 유권자들은 후보 중에서 누가 이 두 역할을 더 잘 수행할 수 있는지에 대한 단서를 찾는데, 키가 유능한 리더의 단서라는 것이다. 예컨대, 미국의 42차례 대선에서 28차례 키 큰 후보가 일반투표에서 표를 더 많이(67%) 얻었다.
둘째는 따뜻함과 강인함의 경쟁 가설이다. 일반적으로 진보 후보는 유연하고, 보수 후보는 강한 기질을 갖는다. 진보는 국민을 먼저 생각하고 보수는 국가를 앞세우는 성향이 강하다. 연구결과, 따뜻함과 강인함이 모두 필요했다. 대통령은 국민이 힘들 때는 위로할 줄 알아야 하지만, 일할 때는 물러서지 않는 강인함을 보여줘야 한다. 강한 보수는 따뜻함을 보여주기 위해서 애쓰고 따뜻한 진보는 강함을 보여주려고 노력하는 이유다.
셋째, `단호한 결단력(decisiveness)`을 가진 후보가 유리하다는 결과다. 대통령은 수많은 의사결정을 내린다. 국민은 대통령이 정에 휩쓸려 인사(人事)하고, 잘 몰라서 머뭇거리고, 개인적 목적을 위해서 꼼수를 부리는 것을 싫어한다. 개인적 친분에 칼같이 냉엄하고, 새로운 이슈에 대한 학습속도가 빠르며, 공익을 위해서 헌신할 것 같은 후보에게 표를 던진다. 이 단서는 정책과 선대위 운영에서 드러난다. 유권자는 각종 이슈에 대한 후보의 결단에 대해서 기대수준을 갖는다. 이 기대수준을 넘어서는 후보가 유권자들에게 감동을 준다.
넷째, 정책보다는 사람을 보고 투표한다. 출마 선언을 한 후보는 선거일까지 세 단계 검증을 받는다. 초기에는 출마의 명분에 대한 검증이고, 그다음은 정책 검증이며, 끝에는 사람, 즉 후보 개인에 대한 검증이다. 이들 중 투표에 가장 큰 영향을 미치는 것은 후보 자신이었다. 유권자들은 직무수행 역량(competence), 공감능력(empathy), 진실성(integrity), 그리고 조직을 이끄는 리더십을 보고 후보를 평가한다. 보수·진보의 고정 지지층을 뛰어넘어 중도층의 호감을 사기 위해서는 이 네 가지 역량을 보여주는 데 집중해야 한다.
다섯째, 선거는 `보여지는 것(ascribed)`에서 결단 난다. 유권자는 매체가 전해주는 정보에 의존하여 판단한다. 보여지는 것과 실제를 비교·검증한 연구결과에 따르면, 매체나 기사를 통해서 `보여지는 것`이 투표에 결정적 영향을 미친다고 한다. 보여지는 얼굴은 후보자의 현재 마음 상태를 나타낸다. 동행자들의 모습은 미래 권력의 속성을 암시한다. 선대위 조직운영의 역동성은 국정 혁신의 선행지표다. 인기영합주의(populism)는 `보여지는 것`을 파고든다. 표가 되는 정책이라면 뭐든 하겠다고 나선다. 기업은 동력을 잃고 나라는 멍든다.
당선 후 대통령의 성공과 실패 연구는 그가 어떤 `동기(motive)`를 가지고 통치하는가에 집중되어 있다. 대통령을 움직이는 동기에는 세 가지가 있다. 성취동기, 권력동기, 친화동기다. 성취동기란 목표를 세우고 국민을 강하게 몰아붙이는 스타일이다. 권력동기가 높으면 집요한 설득과 유인책으로 반대파까지 끌어들여 힘을 쌓는다. 친화동기란 개인적 매력으로 사람에게 친밀하게 다가가는 스타일이다. 연구결과, 성취동기가 높은 대통령(예를 들어 리처드 닉슨)은 대부분 실패했다. 반면에 권력동기가 높은 대통령(예를 들어 로널드 레이건)은 성공한 경우가 많았다. 친화동기가 높은 대통령(예를 들어 빌 클린턴)은 대부분 스캔들이 났다. 그러나 기업 최고경영자(CEO)의 경우는 달랐다. 성취동기가 높은 CEO는 성공했지만, 권력동기가 높으면 실패했다. 대통령은 이해관계자가 많아 CEO처럼 일사불란하게 정부를 통제할 수 없다. 대통령은 설득·협상과 더불어 압박과 은밀한 조작에도 능해야 한다. CEO 출신이 대통령이 되면, 내면의 동기체계부터 바꿔야 한다.
`표정 15%의 규칙`이라는 것이 있다. 아주 험상궂은 얼굴도 옆으로 15%만 벌리면 호감형으로 보인다는 연구결과다. 매일 아침 후보가 거울 앞에 서야 하는 또 다른 이유가 생겼다.
15% 벌리기, "이∽이!"
[백기복 국민대 명예교수]
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