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[Insight] 여성의, 여성에 의한, 여성을 위한 소중한 광고
소비 주체로 떠오른 2030女

MZ세대 노린 여성용품 브랜드
제모·생리 등 금기어 꺼내들고
기존의 고정관념 깨려는 시도

남성이 생리한다는 가정부터
생리혈을 `의인화`시키는 등
능동적인 그녀들을 이해하고
공감대 형성하려는 노력 펼쳐
기사입력 2021.04.29 04:03:01
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생리대 브랜드 유한킴벌리 화이트의 `순한순면`의 광고 캠페인 스틸 컷. [사진 제공 = 유한킴벌리]
MZ세대의 성장, 디지털 미디어 환경 변화, 코로나19로 인한 시장 변화 등으로 커뮤니케이션 환경은 복잡하고 치열해지고 있다. 하나의 광고가 탄생되어서 주목받기 어려운 요즘, 더욱 중요해지는 것이 소비자에 대한 이해와 공감이다. 왜냐하면 소비자 입장에서도 늘어나는 선택지 앞에서 이 브랜드가 `왜 나의 브랜드여야 하는지`에 대한 이유와 명분이 더욱 필요하기 때문이다. 이런 의미에서 최근 강력한 소비 주체로 떠오르는 2030 여성 소비자를 겨냥한 광고의 화법이 달라지고 있다. 특히 여성에 대한 사회적 인식 변화와 젠더 감수성에 대한 요구가 높아지며 여성을 둘러싼 고정관념을 깨는 광고들이 인기다. 이런 광고의 흐름은 주로 여성용품 브랜드가 주도하고 있다.

여성 제모용품 브랜드인 빌리(billie)는 `#프로젝트보디헤어(#ProjectBodyHair)` 캠페인에서 제모에 대한 인식에 의문을 던진다. 남성과 달리 여성에게 제모는 당연한 관리의 영역으로 요구되지만 빌리는 `모든 사람에겐 털이 있다, 여성도(Body hair. Everyone has it. Even Women)`라는 메시지를 던진다. 그러면서 금기시된 여성의 털을 여과 없이 공개하고 다양한 관리 모습을 보여주며 더 이상 수치스럽게 생각하지 말고 `자기 마음대로` 관리할 영역임을 강조한다.

생리팬티 브랜드 띵스(Thinx)의 `MENStruction` 광고는 여성의 생리에 대한 불편함을 공감하게 하기 위해 `남성도 생리를 한다면?`이라는 전제의 광고를 만들었다. 광고에선 남성들이 직접 처음 생리가 시작된 날의 당혹감, 자고 일어났는데 침대 커버에 생리혈이 묻은 경험, 엉덩이에 묻었을까 엉덩이 들춰보던 기억 등을 경험하는 모습들을 그리며 생리하는 모든 사람은 더욱 편안해져야 함을 강조한다.

한편 국내 광고인 설화수는 `#아름다움은 자란다` 캠페인으로 젊음과 아름다움을 동일시하는 사회에서 나이 든 여성은 아름답지 않은가에 대한 의문을 던진다. 바이올린계 거장인 73세 정경화, 연기를 향한 오랜 열정으로 사랑받는 배우 49세 이정은, 슈퍼모델이자 워킹맘인 39세 송경아, 밴드 새소년 보컬인 24세 황소윤을 통해 아름다움은 어느 순간 꺾이고 멈추는 것이 아니라 나이와 함께 계속 자라나는 것이라고 이야기한다. 밖이 아닌 내 안에서 미의 기준을 만들어가라는 메시지를 전하는 것이다.

올해 25년이 된 국내 대표 생리대 브랜드인 유한킴벌리 화이트도 `순한순면` 제품을 출시하면서 여성의 생리에 대한 불편함을 이해하고 공감한 광고를 공개했다. 화이트는 21년 연속 브랜드파워 1위(한국능률협회컨설팅)로 꾸준한 사랑을 받아왔지만, 새로운 소비 타깃인 MZ세대의 관심을 이끌어낼 광고가 필요했다.

화이트 소비자는 생리 날의 불편함을 조금은 감수하더라도 본인의 소중한 일상을 지켜내기 위해 노력하는 활동적이고, 개성 있고, 소신 있는 표현을 즐기는 MZ세대임에 주목한다. 화이트는 이런 주체적인 소비자들이 비록 생리로 불편하지만 그럼에도 불구하고 소중한 자신의 일상을 보낼 수 있도록 도와주고 응원하는 브랜드로 자리매김하기 위해 2019년에 `Girls Inside`라는 광고 캠페인을 전개해오고 왔다. 광고는 매달 생리로 겪는 불편함 속에서도 소중한 일상을 지켜나가는 소비자의 모습을 그려냈다. 자궁 속 생리혈을 의인화해 축축대환장 생리파티의 불편함을 공감해주고, 그럼에도 불구하고 일상을 담담하게 유지하는 소비자의 모습을 표현했다. 또 기존 생리대 광고에서 금기시되던 `생리`라는 단어에 대한 직접적 표현과 생리혈을 빨갛게 표현해 소비자와의 공감대를 이끌었다.

2021년 화이트의 새로운 캠페인 역시 제품의 `Fact`만 강조하는 여타 생리대 화법을 따르지 않았다. 대신 소비자들이 매달 겪는 생리에 대한 불편함을 한 번 더 공감하는 광고를 제작했다. 생리를 하는 사람이라면 누구나 공감할 어려움은 갑자기 생리혈이 새는 현상일 것이다. 새로 나온 화이트의 순한순면은 시크릿홀의 강력한 흡수력과 천연 순면 원료의 커버로 생리혈이 새는 현상을 깨끗하게 해결해 주는 제품으로, 이런 제품의 장점을 이야기하기 위해 소비자들이 생리혈이 새는 현상을 `샘`으로 의인화해 표현하고 화이트로 인해 샘과 깨끗하게 이별하는 이야기를 `#굿바이 샘`이라는 드라마타이징 광고로 제작했다.

샘과의 이별 상황에서도 화이트 소비자의 주체적인 생리 태도를 고려해서 이별 역시 쿨하게 표현했다.
이번 광고 역시 생리혈은 빨간색으로 표현했다. 디지털상에 온에어된 화이트 광고를 보고 소비자들은 샘과 이별하는 상황에 공감해주었고 샘으로 인해 불편했던 개인의 다양한 경험담까지 들려주었다. 이렇듯 강력한 소비의 주체로 떠오른 2030 여성 소비자를 잡기 위해 주도적이고 능동적으로 바뀐 그들의 변화를 이해하고 공감하는 화법으로의 변화가 필수적인 시대가 되었음을 잊지 말아야 할 것이다.

[진소영 SM C&C 플래너]
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