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[Biz Focus] 아마존 벗어나 `직접판매` 시작한 나이키…코로나에도 온라인 매출 84% 확 늘었죠
코로나 이후 고객을 잡는 방법

자체 플랫폼 활용한 나이키
고객데이터 축적해 마케팅 활용
국내기업도 고객경험 축적 올인

소셜미디어·쇼핑몰 구분 사라져
온라인몰 채널로 SNS 활용해야
기사입력 2021.02.18 04:03:02
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[사진 = 블룸버그]
포스트 코로나 시대에 마케팅 흐름은 빠르게 변한다. 특히 이제는 핵심이 된 디지털 마케팅의 변화 속도가 무척 빠르다. LG 계열 광고회사 HS애드는 코로나19로 인해 가속화되는 디지털 마케팅 변화의 흐름 속에서 팬데믹 이후를 대비해 기업들이 발 빠르게 대응해야 할 흐름을 마케팅 플랫폼의 변화, 기술·데이터 활용 고도화, 고객 가치관 변화 측면에서 정리해 6개 키워드로 분석했다. 6가지 핵심 키워드는 △온라인과 오프라인 결합(Online Merges with Offline·OMO) △쇼퍼블 미디어(Shoppable Media) △디지털 고객 경험 플랫폼(Digital Experience Platform·DXP) △쿠키 없는 시대(Cookie-less World) △브랜드 액티비즘(Brand Activism) △인플루언서블(Influenceable) 등이다.

첫 번째 키워드 OMO부터 보자. 기존 온라인과 오프라인을 연결한 마케팅(Online To Offline·O2O)이 단순히 온·오프라인의 일방향적 연결을 의미했다면, OMO 시대에는 온·오프라인의 경계가 완전히 허물어지는 화학적 통합이 중요하다.

이제는 고객이 오프라인에서 구매를 하더라도 매장 확인, 제품 정보 탐색, 결제 등을 위한 수단으로 모바일의 역할이 지속적으로 확대되고 있다. 반대로 오프라인 비대면 시대의 핵심으로 온라인 플랫폼·서비스로의 연결이 핵심으로 떠오르는 것이 특징이다. 이를 고려한 통합 온·오프라인 데이터 수집·분석과 고객 경험 진단·설계, 마케팅 활동 실행·성과 측정 과정이 필수적으로 요구될 것이다.

두 번째 키워드는 쇼퍼블 미디어로의 전환이다. 기존 디지털 미디어가 브랜드의 메시지를 전달하는 데 집중된 구조였다면, 쇼퍼블 미디어는 브랜드의 메시지가 전달된 고객의 행동(구매)을 직접적으로 이끌어내는 것에 집중된 형태가 될 것이다. 구글, 페이스북으로 대표되는 디지털 미디어가 플랫폼 내에서 바로 구매가 가능하도록 미디어의 성격은 변화하고 있고, 아마존과 같은 이커머스 플랫폼이 보편적 디지털 미디어로서 역할을 강화하는 것도 그 일환이다.

소비자들의 구매 여정이 전과 다르게 디지털 플랫폼으로 급속히 전환되면서 데이터로 기록되는 고객 행동을 활용해 마케팅 활동을 고도화하기 위한 정확한 고객 데이터의 확보와 관리가 선행돼야 할 필요성도 강조된다. 이젠 `디지털 고객 경험 플랫폼`을 구축해 고객 경험과 데이터를 주도적으로 관리하고, 이에 더해 `제로 파티 데이터(Zero Party Data)`와 같은 새로운 고객 데이터 수집 방식에 주목해야 하는 것이다. 이와 관련해 HS애드는 DXP와 쿠키 없는 시대에 대한 대비를 중요한 이슈로 꼽는다.

앞으로는 기업 브랜드가 자사 디지털 고객 경험 플랫폼을 구축하고 관리하는 과정을 통해 고객 경험과 데이터를 주도적으로 관리하고, 고객의 생애주기에 맞춰 지속적인 관계를 이어갈 수 있다고 본다. 더불어 이러한 자사 플랫폼을 통해 고객 데이터를 안정적으로 확보할 수 있고, 브랜드 고유의 디지털 고객 경험 플랫폼을 구축하는 흐름도 확인할 수 있다. 일례로 나이키는 2019년 `탈(脫)아마존` 선언 후 소비자에게 직접 판매(D2C)에 집중했다. 그 결과 지난해 매출이 전년 대비 9% 증가하고 온라인 판매는 84% 급증하는 결과를 가져왔다. 자사 플랫폼 구축 및 고객 경험 설계 추세에 맞춰 로레알, 버켄스탁, 구찌 등 글로벌 기업뿐만 아니라 신세계인터내셔날, CJ제일제당, 롯데칠성음료 등 국내 기업도 D2C 채널 구축에 적극적으로 투자하고 있다.

쿠키 없는 시대도 도래할 것이다. 데이터 윤리에 대한 법적·사회적 기준이 강화되면서 데이터 기반 마케팅에서 일반적으로 활용되던 `쿠키`에 대한 제약이 심화될 것으로 전망된다. 일례로 구글은 방문자 쿠키를 타사에 공유하는 것을 2022년까지 단계적으로 중단하겠다고 발표했다. 이에 대한 대비책으로 `제로 파티 데이터`와 같은 대안적 데이터 소스를 활용하는 방법이 주목될 것이다. 제로 파티 데이터란 고객이 구체적 의도나 가치 교환을 목적으로 자발적으로 브랜드와 공유하는 데이터로, 기업이 수집하는 `퍼스트 파티 데이터(First Party Data)`와 구분되는 개념이다.

전 세계적인 위기 상황에서 고객의 가치관도 변화를 겪고 있다. 달라진 고객의 행동과 가치관을 빠르고 정확하게 이해하는 것이 중요하다. 2019년 미국에서는 조지 플로이드 사망 사건을 계기로 `블랙 라이브스 매터(Black Lives Matter·흑인의 생명은 소중하다)` 인권운동이 활발히 전개됐다. 이러한 인권운동에 동참한 기업들은 크게 호평을 받은 반면, 미온적 태도를 보인 기업들은 고객들에게 동참을 종용받았다. 그 예로 나이키는 자사 슬로건인 `Just Do it(그냥 하자)`을 `For once, Don`t Do it(이번만은 하지 마라)`으로 변경해 호평을 받았다.

마지막 키워드는 인플루언서블이다. 인플루언서블 세대란 2021년 국내 MZ세대를 대표하는 키워드다. 온라인에서 개개인의 영향력이 큰 것을 인지하고 이를 기반으로 행동하며 변화를 만드는 세대를 의미한다. 그들은 개인의 소비활동이 기업이나 브랜드의 변화를 이끌어낼 수 있다는 것을 경험적으로 알고 있기 때문에 개개인이 영향력 있는 인플루언서라는 자의식을 가지고 있는 점이 특징이다. 사회 이슈가 있을 경우 적극적으로 자신들의 의견을 개진하는 그들은 SNS를 통해 전개된 다수의 불매운동이 실제 기업 매출에 큰 영향을 미치는 현상을 목격했기 때문에 보다 적극적으로 불매운동을 장려하는 경향이 강하다.


팬데믹 이후의 디지털 마케팅이 이와 같이 몇 개의 키워드만으로 모두 정리될 수는 없을 것이다. 그럼에도 주목할 만한 공통의 키워드를 짚어보는 것이 세부 마케팅 영역에서의 또 다른 분석과 대응을 위한 출발점이 될 수 있을 것이라 기대한다. 모쪼록 팬데믹 이후 시대에 대한 정확한 인식·분석을 바탕으로 선제적 대응을 시작해 새로운 질서를 이끌 기회가 있기를 바란다.

[임재현 HS애드 CX사업부문 상무]
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