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[Biz times] 내가 제시한건 오직 `열정`…그들이 마이크를 잡았다
[Cover Story] 버니 스웨인 WSB 공동창업자

계약서 대신 악수로
레이건·대처·부시까지…
우리 강연 연단에 섰다

성공한 사람들의 공통점…터닝포인트를 잘 잡았다
기사입력 2020.07.02 04:04:02
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조지 부시 제43대 미국 대통령, 토니 블레어 전 영국 총리, 매들린 올브라이트 전 미국 국무장관, 콘돌리자 라이스 전 미국 국무장관, 전설의 미국 미식축구 선수 테리 브래드쇼. 이들에게는 공통점이 하나 있다. 바로 미국 강연 에이전시 `워싱턴 스피커스 뷰로(Washington Speakers Bureau·WSB)` 소속 연사라는 점이다.

1980년 워싱턴 스피커스 뷰로는 우연한 계기로 창업하게 됐다. 대학교 스포츠 부서 어시스턴트 디렉터(athletic assistant director)였던 버니 스웨인이 한 친구에게 받은 포천지 기사를 보게 된 것이 시발점이었다.

해당 인터뷰 기사에서 강연 에이전시인 `해리 워커` 오너는 당시 대통령이었던 제럴드 포드, 국무장관이었던 헨리 키신저와 계약을 맺게 된 이유를 `해리 워커 경쟁사가 없기 때문`이라고 단언했다.

이 기사를 읽은 버니 스웨인의 아내 폴라 스웨인은 버니 스웨인에게 해리 워커에 대항할 강연 에이전시를 설립하자고 설득했고, 그 결과 버니 스웨인과 아내, 그리고 기사를 처음 공유했던 친구 해리 로즈가 워싱턴 스피커스 뷰로를 공동 창업하게 됐다. 강연시장과는 무관한 스포츠 업계에서 경력을 쌓아왔던 버니 스웨인 공동 창업자는 어떻게 과감히 일을 그만두고 워싱턴 스피커스 뷰로를 설립하고 사업을 성공시킬 수 있었을까.

매일경제 비즈타임스는 버니 스웨인 공동 창업자와 서면 인터뷰를 하며 이에 대해 알아봤다. 스웨인 공동 창업자는 성공 비결을 한마디로 `열정`이라고 말했다. 그는 "창업 성패 요소는 지식이 아닌 열정에 있다"고 단언했다. 누군가가 새로운 산업에 뛰어들었을 때 해당 산업에 대한 지식은 나중에라도 습득할 수 있지만 열정은 따로 배울 수 있는 것이 아니라는 게 스웨인 공동 창업자 생각이다. 그는 본인 인생과 워싱턴 스피커스 뷰로에서 일하면서 만난 명사들 인생 이야기를 담은 저서 `터닝포인트(What Made Me Who I Am)`를 집필하기도 했다. 다음은 스웨인 공동 창업자와 일문일답한 내용.

―당신은 우연한 계기로 WSB를 창업하게 됐다. 창업의 성공 요소는 무엇이라 생각하는가.

▷포천지에서 한 기사를 읽기 전까지 강연 산업(lecture industry)에 대해 들은 바가 전혀 없었다. 사람들이 창업에 대해 갖고 있는 오해 중 하나는 `창업을 하기 위해서는 비즈니스를 시작할 산업에 대한 지식이 있어야 한다`는 것이다.

물론 사람들이 이렇게 생각하는 이유는 이해한다. (산업과)상품에 대한 지식이 없다면 어떻게 경쟁사를 이길 수 있겠는가. 하지만 창업의 성패는 개인이 특정한 산업에 대한 전문가인지에 따라 갈리지 않는다. 그보다는 `성공에 대한 열정이 있는지`에 따라 승부가 판가름 난다. 사람들은 자신이 속한 산업에 대해서는 언제든지 배울 수 있다. 하지만 열정과 동기는 배울 수 있는 것이 아니다. 따라서 창업을 생각하는 사람에게 이렇게 묻고 싶다. `당신은 창업의 길을 (오랫동안)을 걷기 위한 의지력과 인내심이 있습니까?` `모든 것이 절망스러워 보여도 낙관적인 모습을 유지할 수 있겠습니까?`

―WSB를 어떻게 설립하게 됐는지 자세히 설명해 달라.

▷서른다섯 살 때다. 당시 조지워싱턴대 스포츠 부서 디렉터(athletic director)로 승진을 앞두고 있었다. 그때 해리 로즈라는 친구가 포천지 기사를 보여줬다.

`강연 시장에서 연설은 `노다지`다(Speech is Golden on the Lecture Circuit)`라는 제목으로 된 기사였다. 기사 내용은 이렇다. 당시 규모가 가장 큰 강연 에이전시였던 `해리 워커` 오너가 백악관에 가서 당시 미국 대통령이었던 제럴드 포드, 국무장관이었던 헨리 키신저와 계약을 체결했다. 계약 내용은 그들이 백악관을 떠난 후 강연을 할 때 해리 워커를 통해 강연을 하겠다는 것이었다. 기사에 따르면 키신저 전 국무장관은 해리 워커 측에서 높은 강연비를 제안한 것을 좋아하지 않았다. 그래서 키신저 전 국무장관은 해리 워커 오너에게 `내가 굳이 왜 당신 에이전시와 계약을 맺어야 할까? 해리 워커 경쟁사와 계약을 하면 될 텐데`라고 말했다. 이때 해리 워커 오너는 `해리 워커 경쟁사는 없다`고 답했다.

이 기사를 흥미롭게 읽었지만 나와는 상관 없는 일이었기 때문에 금세 잊었다. 그날 저녁 포천지를 집에 갖고 들어갔고, 해당 기사를 아내 폴라도 읽게 됐다. 며칠 뒤 폴라는 "이 기사 봤어? 해리 워커에 경쟁사가 없대!"라고 말하며 "당신은 일주일 중 며칠씩 대학교 관료 체제에 대해 불평해. 당신 스스로가 어떠한 일에 대해 결정을 내릴 수 있게 되기 전까지는 행복할 수 없을 것 같아"라고 말했다. 이후 폴라는 내가 오랫동안 꿈꿔왔던 스포츠 부서 디렉터를 과감히 뒤로하고 해리 워커에 대적하는 강연 에이전시를 설립할 것을 권유하고 설득했다. 당시 우리에게는 그 어떤 계획도 돈도 없었다. 강연 시장에 대한 이해는 더더욱 없었다. 하지만(열정 하나로) 나와 폴라, 그리고 해당 기사를 보여준 해리, 이렇게 셋이서 WSB를 공동 설립하게 됐다.

―WSB를 창업한 다음에는 어땠나. 예상했던 것과 달랐나.

▷WSB을 설립하기 위해 우리는 집을 담보로 이자 15%에 5만달러 규모 2순위 저당(second mortage) 대출을 받았다. 사무실도 마련하기 힘들어서 척 헤이글이라는 친구 사무실의 골방 하나를 빌려 사업을 시작했다(척 헤이글은 훗날 미국 국방부 장관이 됐다). 골방에서 나가려면 친구 사무실을 거쳐 나가야 했기 때문에 화장실을 가려면 해당 사무실에 사람이 없을 때까지 기다렸다가 나와야 했다.

연사들을 섭외하기 위해 우리는 유명한 사람들에게 편지를 보냈지만 모든 편지는 그들 변호사를 통해 우리에게 재발송됐다. 변호사들은 고객들이 이미 다른 에이전시와 계약을 맺은 상태니 편지를 그만 보내라고 했다.

이때 우리는 포천 기사에서 해리 워커 오너가 한 말이 거짓이라는 사실을 알게 됐다. 해리 워커 외에도 이미 수많은 강연 에이전시가 있었던 것이다. `경쟁사`가 없다는 해리 워커 오너의 말은 단순히 자랑이 아닌 거짓이었다. 하지만 당시에는 지금처럼 인터넷이 있던 시절이 아니다. 해당 기사를 읽었을 때 우리는 다른 강연 에이전시가 있는 줄 몰랐다. 창업을 하고 첫 유명 인사와 계약을 하기 전까지 처음 14개월 동안 골방에서 강연 시장에 대해 공부를 하며 버텼다.

―사업을 유지하는 것은 말처럼 쉽지 않다. 어떻게 버텼나.

▷우리가 강연 시장에 발을 담그게 된 이유는 해당 시장에서 성공하겠다는 열정이었다. 강연 시장에서 최고가 되겠다는 열정이 우리를 버티게 했다. 열정과 관련해 사람들이 알아야 할 점 두 가지가 있다. 첫째, 열정에는 시간 제한이 없다. 둘째, 열정은 개인이 무언가를 배우고, 창의적으로 생각하고, 더 열심히 일하게 만든다. 간단하게 말하면 열정은 누군가가 당신에 대해 갖고 있는 기대를 뛰어넘을 수 있도록 만든다. 14개월 동안 강연 시장에 대해 배우면서 나, 폴라, 해리는 해당 시장에 애정을 갖게 됐다.

―당신은 WSB 사업을 하면서 다양한 리더들과 유명 인사들을 만났다. 성공한 사람들에게 공통점이 있다면.

▷`터닝 포인트`, 즉 결정적 순간이다. 해당 순간에 변화를 택한 것이 성공한 사람들에게 찾을 수 있는 공통점이다. 모든 사람 인생은 터닝 포인트로 이뤄져 있다. 인생은 자동차 여행을 하는 것과 같다. 자동차 여행을 시작할 때는 목적지를 보고 출발하지만 여행을 하는 도중에 (목적지에 도착하기까지) 다양한 길이 나온다. 이와 마찬가지로 우리는 살아가면서 수많은 길을 마주한다. 이때 어느 길을 선택하는지에 따라 성공 여부가 갈린다. 만약 터닝 포인트를 만났을 때 아무것도 하지 않고 쭉 달려왔던 길, 즉 안정적인 `쉬운 길`을 택한다면 인생에 큰 변화는 없다. 하지만 터닝 포인트를 마주했을 때 변화를 선택한다면 인생은 크게 뒤바뀔 것이다. 그리고 (성공한 리더의 인생을 돌아봤을 때) 이러한 변화가 성공을 이끌었다. 우리는 주위 사람들에게 `열심히 일하고, 꿈을 크게 갖고, 네가 좋아하는 일을 하며, 절대 포기하지 마!`라는 조언을 듣는다. 이는 훌륭한 조언이지만 이 같은 조언의 가치에는 전제 조건이 있다. 해당 조언이 유효하려면 우선 올바른 길을 선택해야 한다.

―안정적인 길에서 변화를 선택하는 것은 쉽지 않다.

▷그렇다. 이럴 때 변화의 동기가 될 수 있는 요소 중 하나는 주위 사람들이다. 인생을 살아 가다보면 때로는 나 자신도 몰랐던 내 장점을 다른 사람이 볼 수도 있다. 한 학생의 음악적 재능을 음악 선생님이 발견하거나, 운동 코치가 누군가의 운동선수로서 잠재력을 알아채는 상황 등이 펼쳐진다. 개인이 이러한 상황을 마주한다면 선택의 기로에 놓이게 된다. 그리고 이러한 터닝 포인트에 놓여 있을 때 어떤 선택을 하느냐에 따라 또 다른 인생이 시작될 것이다.

―터닝 포인트는 무엇으로 구성되는가.

▷터닝 포인트에는 세 가지 요소가 있다. (앞서 말한)사람, 사건, 환경이다. 개인적 터닝 포인트를 말하자면, 아내 폴라가 강연 에이전시 사업을 시작하자고 제안한 것이 내 인생에 터닝 포인트였다. 과거 하버드 비즈니스 리뷰에도 기고했지만 매들린 올브라이트 전 미국 국무장관, 콘돌리자 라이스 전 미국 국무장관, 미식축구 선수 테리 브래드쇼 등 WSB 연사 100명에게 `당신이 현재 모습이 되기까지 당신을 만든 사람, 사건 혹은 환경을 꼽을 수 있나요`라고 물은 적이 있다. 이때 100명 중 45명이 본인 인생에 가장 큰 영향을 미친 요소로 `사람`을 꼽았고, 40명이 사건(실패 경험, 부상 등)을, 나머지 15명이 환경을 꼽았다. 누군가 인생에 `사람`이 가장 큰 터닝 포인트 요소가 되는 이유는 무엇일까? 사건이나 환경과 달리 사람 사이에는 유대관계가 형성되기 때문이다.

―WSB 사업이 성장하기까지 터닝 포인트는 뭐였나.

▷크게 두 가지 터닝 포인트가 있었다. 두 가지 모두 `사람`이 만들어 낸 터닝 포인트다. 첫 번째는 바로 스티브 벨이 WSB 연사가 된 것이다. 당시 스티브 벨은 미국 ABC 채널 대표 아침 방송 프로그램인 `굿모닝 아메리카` 앵커였다. 그가 WSB 연사가 돼서 (강연 시장에서) 우리 회사에 대한 신뢰가 형성됐다. 하지만 이뿐만이 아니다. 그와 인연을 맺게 된 계기는 WSB을 강연 시장에서 아주 독특하고 독보적인 에이전시로 자리매김하게 만들었다.

우리는 이전에도 스티브 벨 전 앵커에게 편지를 보냈다. 하지만 되돌아온 답변을 통해 이미 그가 다른 에이전시와 계약을 맺었다는 사실을 알게 됐다. 그런데 어느 날 그가 우리에게 전화를 걸었다. 타사와 맺은 계약이 끝났고 그는 우리와 미팅할 것을 청했다. 해당 미팅에서 스티브에게 WSB 소속 연사가 돼 달라고 요청했고, 그는 `알겠다`고 답했다. 그와 악수를 하고 사무실로 돌아오는 길에 그와 계약서를 작성하지 않았다는 사실을 깨달았다. 이전에도 그랬고, 오늘날에도 에이전시 사업에서 기본은 계약서다. 사무실로 돌아온 후 내 실수를 해명하기 위해 폴라에게 `스티브가 우리에게 만족하지 못해서 더 이상 우리와 일을 하고 싶지 않게 된다면 계약서가 무슨 소용이겠는가`라고 말했다. 이 말은 WSB에 또 다른 터닝 포인트가 됐다. 스티브는 워싱턴DC에 근무하고 있는 다른 기자 친구들에게 `강연 에이전시와 정식 계약서를 작성하고 싶지 않다면 WSB를 찾아가. 그곳 사람들과 악수만 하고 (일한 다음에 마음에 안 들면) 언제든지 떠날 수 있어`라고 말하며 WSB를 추천해줬다. 몇 달 후 우리에게는 신규 고객 5명이 생겼다. 스티브가 추천한 기자들이었다. 이후 우리는 모든 연사들과 단지 악수만 하면서 계약을 체결했다. 그리고 이는 신뢰를 기반으로 하는 조직 문화를 형성하게 했다. WSB 모든 직원은 연사들이 만족할 만큼 일을 잘해야 한다는 것을 알고 있다. 정식 계약서가 없으니 연사가 우리 일에 불만족한다면 언제든지 떠날 수 있기 때문이다. `그저 올바른 일을 하라(just do what is right)`는 WSB 신조가 됐고, 이후에는 사규가 됐다. 각 직원은 (자발적으로) 무언가를 배우고 생각하는 능력을 길렀다. 그 덕분에 자사에 많은 리더들이 생겼다.

두 번째 터닝 포인트는 로널드 레이건 전 대통령과 계약을 맺은 것이다. 1988년 레이건 전 대통령 임기가 끝나기 몇 달 전이었다. 레이건 전 대통령은 백악관 생활을 마친 후 그의 강연 일정을 관리해 줄 에이전시를 찾고 있었다. 우리는 인터뷰를 하기 위해 백악관에 초청받아 갔다. 미국 전역에 있는 수십 개 에이전시 관계자들이 인터뷰 과정을 거쳤다. 그 어느 누구도 WSB가 레이건 전 대통령의 강연 에이전시로 선정될 것으로 예상하지 않았다. 하지만 레이건 전 대통령은 결국 WSB를 선택했다. 해당 소식이 전해진 후 강연 시장에는 큰 파장이 일었다.

훗날 당시 비서실장(chief of staff)이었던 프레드 라이언에게 어떻게 된 일인지 물었다. 그는 "사실 WSB가 2순위였고 해리 워커가 1순위였지만 레이건 전 대통령이 직접 WSB를 선택했다"고 말했다. 라이언 전 비서실장에 따르면 "레이건 전 대통령은 기업가 정신(entrepreneurism)을 믿었고 새로 사업을 시작한 WSB에 기회를 주고 싶어했다." 아직까지도 이는 `악수 계약 체결`과 신뢰에 따른 결과라고 생각한다. 레이건 전 대통령이 WSB 연사가 된 후에 큰 변화가 있었다. 마거릿 대처 전 영국 총리, 콜린 파월 전 미국 국무장관, 콘돌리자 라이스 전 미국 국무장관 등이 WSB 연사가 됐다.

―코로나19 바이러스발 위기는 전 세계 사람들이 직면하고 있는 터닝 포인트다.

▷많은 사람은 위험을 감수하거나 자신을 시험해 본 경험이 없기에 본인 능력을 사실 잘 모른다. 앞서 말했듯이 위험해 보이는 길을 선택하기보다는 안전한 길을 선택한다. 코로나19 위기는 사람들이 억지로 자기 능력을 시험할 수 있는 계기를 마련해줬다. 바이러스는 사람들을 위험에 놓이게 만들고 우울해지게 만들었지만 `시간`이라는 `선물`을 주기도 했다. 현 시기는 각자가 자기 인생을 되돌아보는 시간이다. 우리가 필요로 하는 것이 무엇인지, 또 우리 야망은 무엇인지 생각하고 우선순위를 정해야 한다. 우리는 위기 전보다 훨씬 더 강해졌다. 이제는 장기적 목표에 집중하고, 과거에는 피했던 두 갈래 길을 찾아서 변화를 선택해야 한다.

▶▶ 버니 스웨인 워싱턴 스피커스 뷰로 공동창업자는…

버니 스웨인 워싱턴 스피커스 뷰로 공동창업자의 어릴 적 꿈은 프로 야구선수였다. 라디오에서 뉴욕 양키스 중계방송을 듣고 양키스 소속 선수 미키 맨틀을 영웅으로 삼았다. 고등학교 진학 후에도 스포츠에 대한 그의 사랑은 사라지지 않았다. 고등학교 졸업반일 때 학교의 미식축구 코치와 친해지게 됐고, 해당 코치는 그에게 대학교 스포츠 부문에서 커리어를 찾을 것을 제안했다. 스웨인 공동창업자는 고등학교 졸업 후 조지워싱턴대에서 체육학 학사를 전공하고 자신이 다니던 중학교의 미식축구 코치가 됐다. 조지워싱턴대에서 석사를 취득한 후 조지워싱턴대 스포츠 부서의 어시스턴트 디렉터가 됐다. 어시스턴스 디렉터로 그는 학교 스포츠 마케팅 프로그램과 야구팀 관리 등을 맡았다.
어시스턴스 디렉터가 된 지 5년 뒤 그는 정년퇴직을 앞둔 상사(디렉터)의 자리로 승진이 내정됐다. 이때 그의 친구 해리 로즈가 포천지 기사를 보여줬고, 스웨인 공동창업자의 인생은 완전히 뒤바뀌었다. 1980년에 아내 폴라 스웨인, 친구 해리 로즈와 워싱턴 스피커스 뷰로를 공동 창업하며 강연시장에 큰 반향을 일으켰다.

[윤선영 연구원]
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