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[Biz Focus] 넷플릭스·아마존이 사람 잡아끌듯…도시도 브랜딩하라
지구상 존재하는 200만개 도시
사람 DNA가 다르듯 전부 달라
.
도시 구성때 혁신·창의성 더해
진정성 있는 정서적 어필해야
비로소 `내가 있어야 할곳` 인식
기사입력 2019.11.28 04:03:02
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최근 한 도시 브랜딩 행사에 참석했다. 그곳에서 다른 전문가들과 리버풀, 더블린, 취리히, 오슬로, 바르셀로나, 멜버른 등과 같은 곳들이 국제적으로 `도시 브랜딩`에 성공한 이야기를 나눴다. 거기서 나온 말 중 하나가 바로 `도시가 해야 하는 질문`이다. 규모에 상관없이 각 도시는 `우리가 사람들의 정신적, 혹은 정서적 지도에 존재하는가`를 물어야 한다. 사람들의 `지도`에 있다는 것은 단순히 물리적인 포지셔닝을 하는 것이 아니다. 도시는 건물과 그곳에 구축된 인프라스트럭처 그 이상을 내포한다. 이보다 더 중요한 것은 `해당 도시가 사람들에게 영감을 주고 얼마나 잘 소통하는가`다. 이러한 도시 브랜딩은 전략적 커뮤니케이션이자 비즈니스 자산이다. 잘 짜인 도시 브랜드는 좋은 경제적 결과를 안겨준다.

안타깝게도 모든 도시가 브랜딩을 잘하진 않는다. 그렇다고 도시 브랜딩을 완전히 못하는 것도 아니다. 다만 한 가지 확실한 점은 모든 도시가 브랜딩에 힘을 쓰고 있다는 것이다. 그리고 많은 도시 브랜딩 프로젝트가 창의성과 사람들과의 정서적 교감에 집중한다. 이런 성격을 띤 프로젝트 중 필자가 참여한 프로젝트는 굉장히 성공적이었다. 창의적인 콘텐츠로 도시 브랜딩을 하면 이는 많은 사람들이 공유하게 된다. 도시는 오랫동안 인재, 투자, 관광객, 학생을 유치하기 위해 노력해왔다. 이뿐만 아니라 새로운 비즈니스와 문화 및 물류 인프라 구축을 위해 힘써왔다. 이런 부문에서 성공한 도시들은 공통된 특징이 있다. 바로 부가가치 창출을 위해 디자인된 도시이고 혁신을 받아들이는 곳이라는 점이다. 그러나 현재의 `도시 경쟁 모델`은 점점 더 적은 숫자의 승자도시를 만들어내고 있다. 도시 브랜딩 경쟁에서 성공한 도시들은 각자의 장점을 잘 활용했지만, 도시 브랜딩에 실패한 도시들은 전략과 자신감 부족을 실패의 원인으로 돌린다.

현시대는 초연결 시대다. 또한 모든 (도시) 모델이 비슷해 보인다. 이런 상황에서 도시 운영 관계자들은 (도시 브랜딩에 성공하기 위한) 핵심 요소를 이해하기 시작했다. 아직까지는 일반적으로 해당 핵심 요소를 과소평가하거나 무시하는 경향이 있긴 하지만 말이다. 기업과 관광객, 학생들의 관심, 시간, 돈을 사로잡기 위한 도시들 간 경쟁을 앞으로 더욱 심화될 것이다. 이 때문에 이런 경쟁에 성공하기 위해 도시들은 전문 브랜딩을 수용해야 한다.

세계 무대의 변화와 함께 사람들의 관심과 시간, 돈을 끌여들이는 데 점점 더 배고프고 열정적인 새로운 도시 라이벌들이 등장할 것이다. 지구에는 약 200만개 도시가 있다. 이 때문에 도시들이 브랜딩할 때 직면하는 문제는 개인적이지 않는 환경(도시)을 `개인화`하는 것이다. 다른 도시 모델을 따라하지 않고 진정성과 정직함으로 도시를 구성하면 사람들은 이를 `내가 있어야 하는 도시`로 받아들일 수 있을 것이다.

2017년 10월 우리는 238개 도시가 아마존의 제2본사 도시가 되기 위해 유치전에 뛰어들었다는 소식을 접했다. 하지만 2020년 하계올림픽 개최지 후보에는 단 6개 도시가 입후보를 신청했다. 당시 아마존은 제2본사 계획을 알리며 해당 도시에 50억달러를 투자하고 5만개 일자리를 창출할 것이라고 밝혔다. 높은 경쟁률을 뚫고 최종 후보지로 올라온 두 도시는 버지니아주의 알링턴과 뉴욕이었다. 아마존은 이 두 도시들을 놓고 약 100가지의 가치평가 기준을 세웠다. 이 중 가장 중요하게 여긴 것은 `능력 있는 재원을 보유하고 있는가`였다.

도시들은 매일 인재와 관광객, 투자, 비즈니스를 유치하기 위해 경쟁해야 한다. 그리고 브랜딩을 하지 못하더라도 도시마다 사람들 눈길을 끄는 매력이 무엇인지 파악할 수 있다. 도시를 브랜드화하는 데는 많은 시간과 노력, 일관성이 필요하다. 하지만 그에 대한 결과는 여태까지 들인 시간과 노력보다 훨씬 더 크다. 도시를 이끄는 리더들은 당파적 이해관계보다 도시 브랜딩을 더 우선시해야 한다. 도시 브랜딩은 `전략적 자산`이란 점도 받아들여야 한다.

도시 브랜드를 만드는 것에 중점을 둔다면 일관적이고 좋은 아이디어가 나올 것이다. 그리고 이를 토대로 명확한 도시 브랜딩 목표가 세워진다. 도시 브랜드는 반드시 혁신, 창의성, 정서적 어필 등과 연결돼야 한다. 그래야지만 `도시들이 전하는 똑같아 보이는 메시지`에 지친 사람들의 눈길을 사로잡을 수 있다. 도시 브랜딩을 위해서는 신뢰할 수 있고, 정직하고, 진정성 있는 메시지를 사람들에게 전달해야 한다. 브랜드는 `도시의 DNA`와 같다. 사람마다 DNA가 다르듯, 도시마다 다른 특성을 지닌다. 도시 브랜드 전략을 세우는 것은 해당 도시가 글로벌화 시대에 직면하는 새로운 문제들을 잘 해결할 길을 마련해줄 것이다.

기업 얘기로 되돌아가 보겠다. 아마존과 같이 넷플릭스는 많은 사람들의 이목을 집중시켰다. 사람들은 넷플릭스 관련 소식에 촉각을 곤두세운다. 또한 넷플릭스는 다양한 인재를 영입하는 데 성공했다. 사람들은 끊임없이 넷플릭스와 아마존에 대한 이야기를 나눈다.
왜 그럴까. 해당 기업의 네트워크 안으로 우리를 끌어당기고 사로잡았기 때문이다. 이제 사람들은 이 두 기업을 무시하긴 힘들다. 넷플릭스와 아마존처럼 도시들 역시 브랜딩해 사람들을 사로잡아야 한다.

[앤디 스털만 IE 비즈니스 스쿨 교수]
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