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[Insight] 기업도, 브랜드도, 아이디어도…"섞여야 뜬다"
업계 구분 없이 `컬래버` 열풍
나이키도 최근 지드래곤과 협업

현대 수소전기차 광고도 협업물
스타 일러스트레이터 6명 섭외
기획부터 외부인력과 머리 맞대
`만평 광고`라는 새 형식 만들어
기사입력 2019.11.28 04:03:01
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왼쪽 상단부터 시계방향으로 배성태, 설동주, 오빅, 릭 미키, 마크 페리시, 샘 어셔와 협업한 현대자동차 수소전기차 시보광고. [사진 제공 = 이노션]
포브스 500대 기업 중 상위 100개사의 스타트업과 협력 비율이 70%에 육박한다고 한다. 이는 하위 100개사의 32%를 크게 웃도는 수치다. 외부와의 적극적인 오픈 이노베이션은 기업 혁신의 열쇠이자 업계를 초월하는 시대적 화두임을 방증하는 대목이다.

최근 국내 제조업 기반의 대기업들도 외부 기술과 아이디어를 적극적으로 수용하는 오픈이노베이션 생태계 구축에 발 벗고 나서고 있다. 혁신의 단초가 될 수 있는 생각과 기술을 수용해 빨라진 혁신 속도와 다변화된 고객들의 라이프스타일에 더 긴밀하게 대응하기 위함이다.

제조업뿐 아니라 패션업계의 컬래버레이션 또한 더욱 다양화·세분화되고 있다. 단지 유명 캐릭터 이미지나 스포츠 스타 이름을 차용하는 수준의 컬래버레이션은 옛말이 되었다. 스포츠 브랜드의 경우 운동선수가 제품 설계나 디자인 개발 단계에서부터 참여하기도 한다. 지난 6월 퓨마에서 출시한 축구화 `퓨마 킹 플래티넘`은 현역 시절 킹이라는 별명을 가졌던 티에리 앙리가 제품 개발 과정에 직접 참여하기도 했다. 나이키에서 최근 발매하는 에어포스1 `파라-노이즈`는 지드래곤이 직접 디자인 개발에 참여한 것으로 알려져 화제다.

광고업계에서도 외부 전문가들과 힘을 합쳐 새로운 크리에이티브를 도출하기 위한 시도가 활발하다. 특히 과거에는 광고 제작 단계에서의 소극적인 협력이 주요했다면, 최근에는 광고 기획 단계에서부터 내외부 전문가들이 함께 머리를 맞대고 아이디어를 고민하는 등 과거 대비 적극적인 오픈 이노베이션 형태가 많아지고 있다.

작년 칸 국제광고제 디자인 부문에서 금상을 수상했던 `부드러움에 대한 집착(Obsession For Smoothness)` 캠페인은 프리미엄 복사용지 브랜드 더블에이와 기상천외한 뮤직비디오로 이슈를 만들어온 록밴드 오케이 고(OK Go)가 함께했다.

이 콘텐츠는 페이퍼 매핑(Paper Mapping)이라는 독특한 기법의 아이디어가 나오기까지 오케이 고와 캠페인 기획자들 간에 끊임없는 아이데이션과 테스트 작업을 거쳤다고 한다. 이들 간 컬래버레이션을 통해 콘텐츠 자체의 화제성은 물론 `더블에이 종이는 부드럽다`는 광고 메시지까지 자연스럽게 전달됐다.

최근 방영되고 있는 현대자동차의 수소전기차 시보광고(뉴스 앞에 나오는 시간 고지 광고) 또한 광고 기획 단계에서부터 외부 전문가들과 협력한 대표적 사례다. 시보광고는 플레이타임이 단 10초다. 여기에서 현재 시각이 고지되는 부분을 빼면 온전히 광고로 활용할 수 있는 시간은 8초 남짓이다. 일반적인 30초 광고 대비 고객들에게 메시지를 전달할 수 있는 시간이 터무니없이 짧다. 따라서 고객들에게는 익숙하지 않은 `수소전기차`라는 주제를 어떻게 쉽고 임팩트 있게 전달할 수 있는지가 이번 광고의 과제였다.

해결의 단초는 신문에서 종종 볼 수 있는 `만평`이었다. 단 몇 컷 만으로도 메시지를 쉽고 임팩트 있게 전달하는 `만평`은 8초짜리 시보광고의 기획에 딱 맞는 벤치마킹 사례였다. 신혼의 일상을 소셜네트워크서비스(SNS)에 올려 큰 인기를 얻고 있는 일러스트레이터 배성태 작가부터 영국 워터스톤즈 상을 수상한 유명 작가 샘 어셔까지 국내외 만평작가·일러스트레이터 6명이 현대자동차, 이노션과 한자리에 뭉친 것은 이러한 배경에서였다.

작가들도 처음에는 수소전기차라는 소재를 낯설어했지만, 이후 고객의 관점에서 어떤 이야기를 해야 할지 함께 고민해 아이디어를 개발했다. 6명의 작가는 장황한 스토리 구성이나 문제 해결식의 논리적 관점보다 한눈에 캐치할 수 있는 콘텐츠 및 메시지 개발에 더 강점이 있는 전문가들이다.
이노션과 작가들의 컬래버레이션으로 만들어진 6편의 시리즈 광고는 광고반응조사 결과 "수소전기차가 대기질을 정화한다는 내용이 강조되어서 이해하기 쉬웠다" "수소전기차의 친환경 이미지가 확실히 전달된다" 등 소비자들의 이해도가 매우 높았으며, 메시지의 신뢰도 또한 긍정적으로 평가받고 있다.

광고의 범람 속에서 어떻게 차별화해서 고객들에게 메시지를 전달할 것인가는 끊임없는 광고회사의 숙제다. 크리에이티브의 최전선에 있는 광고회사라고 하지만, 기존 업무 방식만을 고집해서는 새로운 시도를 하는 것이 점차 어려워지고 있는 것 같다. 이제는 `어떻게`가 아니라 `누구와`가 당분간 이 업계의 화두가 되지 않을까.

[성제경 이노션 월드와이드 BSPM그룹 PM]
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