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[Biz times] 인공지능, 기술이 전부가 아니다…디자인이 성패 가른다
[Cover Story] 마이크로소프트 클라우드+AI 그룹 이상인 크리에이티브 디렉터 `디자이너의 생각법:시프트` 저자

과거 디자이너들은 로고에 집중
AI시대엔 편리한 사용환경 중요
기사입력 2019.08.22 04:04:01
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음성 검색과 챗봇(chatbot)을 필두로 각종 인공지능(AI)을 활용한 서비스가 비즈니스에서 이미 일상처럼 사용되고 있다. 특히 기업들은 AI를 활용해 더 큰 비즈니스 가치를 창출하는 방법을 고민하고 있다.

흔히 AI를 도입하면서 기술이 가장 중요한 요소로 주목받곤 한다. 그러나 AI가 실제 비즈니스에서 성과를 내려면 훌륭한 사용자경험(UX)이 뒷받침돼야 한다고 전문가들은 입을 모은다. UX는 최종 사용자가 특정 기업과 그 기업의 제품 및 서비스와 상호작용을 거쳐 얻은 감정, 태도, 행동 등 총체적 경험을 의미한다.

최근 기업마다 앞다퉈 챗봇 서비스를 도입하는 건 챗봇 UX가 가져오는 여러 장점 때문이다. 챗봇은 평소 메신저를 즐겨 사용하는 고객들이 채팅창에서 챗봇과 자연스럽게 대화하며 편안함을 느끼도록 하고 필요한 정보를 빠르게 파악하도록 돕는다.

마이클 슈라지 MIT 슬로언 연구위원에 따르면 데이터 기반 AI 알고리즘은 비즈니스 프로세스를 효율화하는 장점도 있지만 실제로 조직의 성과나 가치를 창출하기 위해서는 세심한 UX 디자인이 요구된다. AI 기술이 작업 과정을 최적화하더라도 인간을 일에서 완전히 배제하는 수준이 아닌 이상 해당 프로세스가 실제 업무와 고객 상호작용에서 나온 `사용례(use case)` 차원에서 개선돼야 실제 성과도 나올 수 있기 때문이다. 기술이 현실에서 목표한 효과를 내기 위해서는 기술과 사용자를 이어주는 가교 역할을 하는 UX가 필요하다는 의미다.

글로벌 컨설팅회사 액센추어도 글로벌 기업 임원 5400명을 대상으로 한 조사에서 "AI는 이미 UX에서 다양한 역할을 하고 있고, 가장 많은 생산성을 올리는 최적 행동으로 안내해줄 것"이라고 전망했다.

결국 시리(Siri)나 알렉사(Alexa) 같은 AI 비서와 스피커 제품이 미처 고객 기대치에 부합하지 않거나 사용자 니즈를 이해하지 못할 경우 발생할 불만은 UX 디자인을 통해 해결하는 수밖에 없다.

이에 따라 사람 중심 사고, 협업, 빠른 테스트와 개선의 반복 등을 요체로 하는 `디자인 싱킹(Design Thinking)`을 기반으로 한 UX 디자인이 비즈니스 성패를 좌우하는 주요 요소로 자리매김했다.

미국 버지니아주 소재 컨설팅 업체 모티브 스트래티지스(Motiv Strategies)와 비영리 디자이너 단체 디자인 매니지먼트 인스티튜트(Design Management Institute)가 실시한 2016년 조사 결과에 따르면 우수한 `디자인싱킹지수(DVI·Design thinking Index)`를 기록한 16개 종목은 S&P 지수 대비 3년 연속 2배가 넘는 수익률을 달성했다.

이 가운데 최근 UX 디자인의 최첨단에서 일하는 디자이너가 자신의 `디자인 싱킹`을 책으로 옮겨 눈길을 끈다. 지난 6월 이상인 마이크로소프트(MS) 클라우드+AI 그룹 크리에이티브 디렉터는 `디자이너의 생각법:시프트`를 출간했다. 유학생 신분으로 미국에서 디자이너로 사회생활을 시작해 딜로이트 컨설팅을 거쳐 MS 클라우드와 인공지능 부문 디자인 언어를 책임지고 있다.

매일경제 비즈타임스는 출간 후 한국을 찾은 이상인 디렉터를 만나 인터뷰했다. 그는 "플랫폼 비즈니스에서는 다양한 콘텐츠를 여러 미디어로 다루는데, 이를 일관된 디자인 언어로 통일하는 게 필요하다"며 "디자인 언어는 신기술을 사용하되 브랜드에 적합하면서 유연함이란 가치를 보이는 것 이면에 UX로 구현해야 한다"고 강조했다.

아래는 그와 일문일답.

―MS에서 클라우드+AI 그룹 디자인 언어를 총괄하고 있다. MS에서 클라우드 및 인공지능 비즈니스의 UX에 대해 말해달라.

▷현재 MS의 중심은 클라우드와 AI다. 특히 클라우드 사업은 애저(Azure), 오피스, 다이내믹스 365, 파워플랫폼 등 4가지 축으로 구성된다. 이 가운데 내가 관장하는 분야는 다이내믹스와 파워플랫폼 2가지에서 디자인 언어 운영과 확장을 책임지고 있다.

클라우드 컴퓨팅 서비스에서 애저가 IaaS(서비스로서 인프라 구조)를 제공한다면 다이내믹스는 그 위에서 전사적자원관리(ERP)나 고객관계관리(CRM)를 하나로 합쳐 SaaS(서비스형 소프트웨어)로 제공한다.

`파워 플랫폼`은 맞춤형 앱 개발, 업무 자동화, 데이터 분석 및 협업을 지원하는 도구다. 코딩할 줄 몰라도 사용 목적에 맞는 앱을 인공지능이 만들어줄 수 있다.

UX 디자인 측면에서 보면 클라우드와 인공지능 생태계에서 인프라와 맞춤형 제품 혹은 앱을 개발할 능력, 어울리는 디자인 템플릿을 제공하는 능력 등 삼박자가 고루 갖춰진 게 이상적인 시스템이라 본다.

클라우드와 인공지능 플랫폼에선 홀로렌즈 등 다양한 미디어에서 각종 콘텐츠가 유통되는데, 이를 일관되게 적용할 수 있도록 디자인 언어를 통일하는 게 필수다. 디자인 언어는 단순히 겉으로 보이는 UX 이면에 실제로 디자인을 구현하기 위한 기술 지원을 같이 다뤄야 한다. 또한 기술을 다루면서도 브랜드에 맞게 유연성이란 가치를 제공해야 한다. MS는 이를 `플루언트 디자인 시스템(Fluent Design System)`이라 부른다.

클라우드 산업은 승자독식의 게임이다. 아마존 IaaS 서비스인 AWS가 세계 시장 점유율 40%대로 1위지만 인프라 서비스는 게임의 일부에 불과하다. 인프라를 포함해 그 위 생태계에서 어떤 비즈니스가 뿌리 내리는지도 중요하다. 모든 걸 포괄하는 차원에서 MS가 AWS에만 집중한 아마존과 기업 간 거래(B2B) 영역이 상대적으로 약한 구글에 비해 강하다고 생각한다.

앞으로는 클라우드와 인공지능에 속한 신제품이 시장을 이끌어 갈이다.

―일관된 디자인 가이드라인이란 점에서 MS의 `플루언트 디자인 시스템`은 구글 안드로이드 `머티리얼 디자인`이나 애플 iOS `휴먼 인터페이스 가이드라인(HIG)` 등과 대비된다. 서로 다른 디자인 가이드라인 간에는 어떻게 비교 가능한가.

▷어떤 가이드라인이 더 우월하다고 평가할 수 있는 기준은 없다. 단지 애플은 보다 강하게 iOS 생태계로 장악하길 원하는 편이지만 개인 취향의 영역일 뿐이다.

―최근 여러 기업이 인공지능(AI)과 챗봇을 당장 비즈니스에 도입하려고 한다. 이 같은 기업들에 어떤 조언을 줄 수 있는가.

▷기업 전체 조직이 돈을 투자해 AI스피커나 챗봇을 만들 수 있고 누가 말릴 수도 없다. 그러나 여전히 맥락이 중요하다. 어떤 맥락에서 자원과 인재를 투입하는지가 관건이다. 만약 목표가 투자수익률(ROI) 극대화라면 고객의 니즈 가운데 가장 시급한 분야에서 자동화가 가능하다면 해야 한다. 구글처럼 AI가 레스토랑에 전화를 걸어서 대신 예약해 주는 서비스 등이 그렇다. 하지만 그저 멋지게 보이거나 구체적인 맥락 없이 콘텐츠만 있는 AI는 가장 지양해야 할 대상이다.

음성인식 기술을 활용하는 경우에도 어떤 사용자경험(UX)을 설계함에 있어서 고객의 불편함 없이 새로 도입 가능할지 근본적인 질문도 고민해 봐야 한다. 결국 조사·연구자와 콘텐츠 디자이너의 역할이 중요하다. 다양한 시나리오를 상정하고 특정한 맥락을 염두에 두고 UX를 디자인해야 한다. 과거 디자이너들이 브랜드 로고에 집중했다면 앞으로는 AI스피커 같은 새롭고 다양한 채널을 관통할 수 있는 식견이 필요하다. 발전된 신기술이 적용된 신제품을 일반 대중이 체감할 수 있는 UX로 제공하려면 우선 디자이너 자신부터 경험하고 이해하는 수밖에 없다. 반대로 전통적인 TV 광고 디자인은 전혀 관심 없다고 말하는 일부 디자이너도 있는데, 이는 제 살 깎아 먹는 발언이다. 시장 트렌드를 읽지 않는데 무슨 디자인을 하겠는가.

―UX 디자인도 고객 데이터를 기반으로 할 때 성과를 낼 수 있다. 온라인 여행 플랫폼 익스피디아(Expedia)는 AB테스트와 데이터 기반 UX 디자인으로 모바일 예약 페이지를 바꾼 결과 더 많은 수익을 올린 것으로 알려졌다. 이에 대해 어떻게 생각하는가.

▷리서치를 통해 얻은 유저 데이터로 UX를 개선하는 건 정보기술(IT) 기업이라면 모두 쓰는 방법이다. 예를 들어 페이스북 모바일 애플리케이션(앱)을 보면 사용자마다 UX가 다르다. 사용자마다 메뉴 바 혹은 내비게이션 바의 디자인이 다른데, 평소 사용자들의 앱 사용 패턴을 분석해 선호도 높은 쪽을 보여 준다. 최근 UX 디자인은 전통적인 신제품 출시처럼 몇 개월이나 몇 년 만에 새롭게 `짠` 하고 나타나기보단 시장에 출시해 두고 계속해서 조금씩 개선해 나가는 형태다.

―수년 전에 유행하던 `디자인 싱킹`은 이미 유행어를 넘어 진부하게 들릴 정도지만, 여전히 많은 기업은 제품과 서비스 개선을 넘어 리더십, 생산 관리, 마케팅 영역으로 디자인 싱킹을 확산하기 위해 노력하고 있다. 기업들은 디지털 트랜스포메이션을 위해 디자인 싱킹을 어떻게 활용할 수 있는가.

▷디자인 싱킹이 만능열쇠는 아니다. 특정한 맥락에서 어떻게 적용할지 같은 프로세스가 디자인 싱킹의 핵심이다. 디자인 싱킹은 정확한 문제 상황에 대한 진단과 그에 맞는 해결책을 내놓도록 돕는 프로세스다. 단순한 웹사이트 디자인을 바꾸는 데 디자인 싱킹을 적용하라고 주문하는 일은 소용없는 일이다.

디지털 트랜스포메이션에서 디자인 싱킹을 통한 대표적인 사례가 스타벅스 `사이렌 오더`다. 단일 결제 프로세스 가운데 미국에서 가장 많은 거래 건수를 기록했다. 카페를 가면 고객에게 있어 귀찮거나 번거로운 일 중 하나가 주문을 위해 오랫동안 기다리는 것인데, 모바일 앱 하나로 주문부터 결제까지 다 처리하고 매장에서 곧장 받아 마실 수 있게 만들었다. 이를 글로벌 차원으로 규모를 과감하게 확장할 수 있는 기업은 극히 소수에 불과하다. 중국 `루이싱커피(luckin coffee·瑞幸嘉俳)`도 주문 프로세스를 혁신한 또 다른 사례다.

브랜딩 차원에서 살펴보면 우버(Uber)는 UX 디자인을 통해 `리브랜딩`에 성공한 사례다. 우버는 창업 이래 브랜드 시스템을 크게 두 차례 개편했다. 그중 2016년 개편 당시에는 모바일 앱 브랜드 로고는 마치 `엽전` 같은 모양을 띠었고 차량 호출 방법도 불편했다. 이후 2018년에 브랜드 시스템을 재차 개편해 역동성과 확장성, 스토리텔링을 불어넣었다.

―디지털 트랜스포메이션을 위해 디자인만 잘 활용하면 비즈니스를 계속해서 확장해 가는 데 문제가 없는가.

▷디지털 트랜스포메이션 프로젝트에서 일하며 느낀 점 중 하나는 `무엇`을 구현하는 것보다 `어떻게` 구현하는 게 더 중요하다는 것이다. 제품과 서비스를 개선하는 기능에 대한 좋은 아이디어가 있어도 기업 혼자 끌어안고 있으면 시장에선 전혀 중요하지 않게 된다.

혁신적 변화는 일부분 확장성에서 온다. 개선에 관한 아이디어가 어떤 규모로 구현되는지도 중요하다. 확장성을 달성하려면 `디자인 언어`부터 일관돼야 한다. 비즈니스가 확장되면 다양한 플랫폼을 다루면서 일관성이 무너지기 쉽다. 특히 일관성이 무너지면 심미적인 부분부터 무너지기 시작한다. 일례로 모바일 앱에서 버튼 하나를 디자인하는 경우를 보자. PC 모니터, 태블릿PC, 스마트폰 등 서로 다른 디스플레이 환경에서 해당 버튼이 나타난다. 이때 버튼에 일관된 미적 감각과 확장성이 적용되지 않는다면 실패한 디자인이다. 확장성을 구현하려면 전체적인 디자인 언어를 관장하되 그 이면에 놓인 브랜드의 비전이나 방향성을 잘 확립하고 반영하는 게 중요하다. 과거의 일회성 마케팅 캠페인이나 광고 웹페이지 등에서는 굳이 이런 일관된 확장성을 고민할 필요가 없었다. 그러나 오늘날은 일단 사업 영역이 구축되면 UX가 플랫폼에서 축적되는 구조다. 처음부터 일관되게 접근하지 않으면 계속 돌연변이 같은 결과물만 나온다.

이런 점에서 여전히 한국의 모바일 앱이나 웹사이트를 살펴 보면 많이 아쉽다. 특히 공공 부문 웹사이트와 모바일 앱은 쓸 때마다 한숨이 나올 지경이다. 공공 부문 웹사이트에 일관성이 없고 기관마다 제각각이다. 이를 일관되게 만들려면 한국 정부가 웹사이트 디자인 프로젝트를 발주할 때부터 국가 전체 규모를 감당할 수 있는 업체에 맡겨야 한다. 불가피하게 발주를 여러 곳에 나눠 줘야 한다면 제대로 된 통합 채널로 묶어서 내보내야 하는데, 이 점이 여전히 잘 안 된다.

―지난 몇 년간 구글, 애플 등 디지털 플랫폼 비즈니스마다 디자인 가이드라인을 선보였다. 거대 플랫폼의 디자인 가이드라인 틈새에서 과거처럼 디자이너의 개성과 인간적인 브랜딩을 추구하는 기업이 공존할 수 있겠는가.

▷최근 10년간 가장 큰 UI 디자인 트렌드 변화상 가운데 하나는 애플 iOS 7 업데이트 이후 현존 사물을 그대로 묘사하는 `스큐어모피즘(Skeuomorphism)`에서 기능과 무관한 장식 요소를 제거한 `플랫(Flat)` 디자인으로 옮긴 일이다. 이후 2014년 구글이 선보인 카드 형태 레이어로 입체감을 부여한 `머티리얼 디자인(Material Design)`으로 이어졌다.

사실 애플 iOS의 HIG(Human Interface Guideline)나 구글 안드로이드OS의 머티리얼 디자인은 `주관적`이라고 말할 수 있다. 객관적이지 않고 해당 회사 이익을 강조하는 방향으로 디자인돼 있다. 예를 들어 HIG 가이드라인에서는 `메뉴 바`를 아래쪽에 만들게 하고, 머티리얼 디자인은 그 반대로 위쪽에 만들게 한다. 위든지 아래든지 기능상 문제가 없으면 되는데 특정 위치에만 하라고 지정한 건 그들 입맛에 디자인을 맞추는 행위다. 가이드라인은 가이드라인일 뿐 디자인에 있어 정답이 될 수 없다. 특정 가이드라인을 쓰면 단순 디자인만 모방하는 게 아니라 바로 연계해서 쓸 수 있는 기술까지 제공한다는 의미다. 거대 플랫폼 사업자들의 기술은 쓰되 브랜드마다 유연함을 발휘할 수 있어야 한다.

―2004~2016년 전 세계적으로 디자인 전문회사들이 타 업종으로 인수되거나 지분을 일부 매각한 사례가 42건에 달한다. 2012년 딜로이트, 2013년 액센추어, 2014년 BCG, 2015년 맥킨지&컴퍼니 등 글로벌 컨설팅 업체만 따져도 전부 디자인 에이전시를 인수했다. 글로벌 디자인 산업의 동향은 어떻게 보는가.

▷다른 인하우스뿐 아니라 컨설팅회사들이 디자인 전문회사를 인수하는 흐름은 `디지털 트랜스포메이션`과 관련이 깊다. 디지털 트랜스포메이션을 하려면 컨설팅회사들은 자문에 그치지 않고 실행까지 포괄하는 `풀 서비스` 모델이어야 한다. 작은 사업자가 디지털 트랜스포메이션 서비스를 제공할 순 없다. 앞으로 디자인 전문회사들이 가야 할 길은 AI나 클라우드 등 다양한 신기술을 활용해 소규모 역량 있는 전문가 집단이 빛을 발할 수 있는 틈새 영역을 발굴해야 한다. 브랜드 방향성과 비전까지 제시할 수 있다면 더욱 가치를 발할 것이다. 한국은 여전히 대부분 디자인 전문회사는 영세하고 일감도 중소기업으로부터 받을 때가 많다. 디자인 외주 작업이 하도급에 이은 재하도급 구조라면 결국 소멸할 수밖에 없다. 최신 기술을 따라잡되 비즈니스 측면에서 특기를 갖춰야 한다. 고객사 비즈니스에 대한 이해를 갖춘 디자이너를 확보하는 게 승부수가 될 수 있다.

▶▶ 이상인 디렉터는…

이상인 마이크로소프트(MS) 클라우드+인공지능 그룹 크리에이티브 디렉터는 MS의 디자인 언어를 책임지고 있다. 사용자 경험(UX)과 사용사 인터페이스(UI), 브랜딩과 디지털 트랜스포메이션에 집중하고 있다. 최근 미국 디지털 디자인 분야에서 가장 주목받는 한국인 디자이너다. 그는 지난 6월 유학생 출신으로 미국에서 디자이너로 데뷔하고, 컨설턴트를 거쳐 MS 디자인팀 총책임자가 되기까지의 일과 생활, 디자이너의 관점을 담은 책 `디자이너의 생각법`을 출간했다. 그의 글은 이미 `브런치` 등 소셜 미디어에서 3만회 이상 공유되고, 6000명이 넘는 폴로어를 확보하는 등 꾸준한 인기를 끌고 있다. MS에 합류하기 전인 2014년 이 디렉터는 글로벌 컨설팅 회사 딜로이트 디지털 부문인 `딜로이트 디지털 컨설팅`에서 근무했다.
2011년에는 첫 직장인 전문디자인 회사 R/GA에서 3년간 디자이너로 일했다. 이 디렉터는 2004년 국민대 공업디자인학과에 입학한 뒤 2011년 미국 뉴욕 SVA(School of Visual Arts)를 졸업했다. 그는 미주 지역 내 비영리 예술가 단체인 `크리에이트(K/REATE)`를 만들어 재능기부와 한국 문화의 아름다움을 세계에 알리는 일도 도맡아 하고 있다.

[안갑성 기자 ksahn@mk.co.kr / 사진 = 이충우 기자]
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