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[View & Outlook] 2030엔 새 감성…중장년층엔 향수, 뉴트로 감성 `진로` 대박 비결이죠
과거 디자인 새롭게 재해석해 돌풍 오성택 하이트진로 마케팅실 상무

4년간 준비해 출시한 새 진로
70일 만에 1100만병 판매

팝업스토어 `두꺼비집` 운영
밀레니얼 세대 먼저 SNS 입소문
3040도 `진로이즈백`에 열광

"브랜드 새롭게 경험할 수 있게
방송·패션과 컬래버 추진할것"
기사입력 2019.08.22 04:03:01
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한국 사회에 `뉴트로` 열풍이 뜨겁게 불고 있다. `새로움(New·뉴)`과 `복고(Retro·레트로)`의 합성어인 뉴트로는 중장년층에게는 장수 브랜드에 대한 향수를 불러일으키고, 2030 젊은 세대에게는 신선한 경험을 전할 수 있어 새로운 마케팅 전략으로 각광받고 있다. 패션업계로부터 시작한 뉴트로 열풍은 식품업계로까지 번졌다.

특히 주류 시장에서 양산형 소주의 효시 격인 `진로`가 뉴트로 제품으로 돌아와 인기를 끌고 있다. 하이트진로는 지난 4월 진로를 현대적 감각으로 재해석한 `진로(眞露)`를 선보였다. 1924년 10월 순수한 민족자본으로 설립된 진천양조상회(眞泉釀造商會)가 출시한 진로는 1998년 10월 19일 참이슬이 출시돼 명맥을 잇기 전까지는 우리나라 소주의 대명사였다. 뉴트로 제품은 진로 브랜드 정통성을 계승하면서도 옛 감성을 새롭고 흥미로운 것으로 받아들이는 20대를 공략해 젊고 트렌디한 이미지를 강화하려는 전략에서 탄생했다.

하이트진로는 라벨 사이즈와 병 모양, 병 색깔 등 과거 디자인을 복원해 현대적으로 재해석했으며, 투명한 스카이블루 색상의 소주병으로 새롭고 순한 느낌을 줬다. 파란색 라벨은 한자로 표기된 진로(眞露)와 브랜드를 상징하는 두꺼비 디자인을 재현하며 세련감을 더했다. 도수는 젊은 세대가 선호하는 저도수의 편한 음용감을 위한 16.9도다. 뉴트로 감성을 담은 진로는 대박을 터뜨렸다. 출시 72일 만에 약 1104만병 판매를 기록했다. 30·40대의 향수를 자극하고 젊은 세대에겐 신선하고 새로운 제품으로 인식됐으며 자발적 인증샷 열풍, 소셜네트워크서비스(SNS)를 통한 입소문으로 빠르게 브랜드 인지도가 높아진 덕이었다. 특히 진로 전성기의 주점을 완벽히 재현한 팝업스토어 `두꺼비집`을 운영한 것도 제품 홍보에 큰 도움이 됐다는 평가다. 두꺼비집은 서울 홍대와 강남에서 45일간 운영되며 총 1만2631명이 방문했으며, 평상시 업소 운영 대비 평균 매출이 25%가량 늘어났다.

매일경제 비즈타임스는 오성택 하이트진로 마케팅실 상무와 인터뷰하면서 뉴트로 제품 진로의 탄생 배경과 앞으로의 목표에 더 자세히 알아봤다.

오 상무는 "뉴트로 제품은 과거를 어떻게 새롭게 해석했는지, 그 새로움을 어떻게 완성도를 높이며 업그레이드했는지가 핵심"이라며 "특히 완성도에 있어서 조그마한 디테일의 차이가 브랜드의 성패를 가르는 요소라고 생각한다"고 강조했다. 그는 이어 "진로는 `주질`과 `패키지(포장)` 두 가지를 가장 중요하게 생각하며 완성도를 높였다"며 "패키지는 약간의 차이가 세련되고 새롭게 받아들여지느냐 마느냐를 결정하기 때문에, 조그마한 디테일까지 신경 썼으며 주질과 도수는 `시대가 원하는 깔끔한 맛`의 완성도를 높이고자 했다"고 설명했다. 이하는 오 상무와의 일문일답.

―진로가 출시된 지 100여 일이 지났다. 최근 시장에서의 반응은 어떤가. `롱런`할 수 있겠다는 느낌이 드는가.

▷연령대와 성별을 가리지 않고 많은 소비자분들이 사랑해주고 계신다. 약 4년의 준비 기간을 거치면서 하이트진로만이 보여줄 수 있는 브랜드 헤리티지(전통)와 스토리를 담으며 디테일과 완성도를 높였다. 특히 주질과 패키지가 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있다. 제품의 본질적인 측면에서 경쟁력이 있기 때문에 앞으로 대중 브랜드로서 지속적으로 소비자에게 기억되고 판매될 것으로 판단하고 있다.

―과거 진로 제품을 복원하자는 프로젝트를 3~4년 전부터 기획했다고 들었는데, 지난 4월을 진로의 출시 시점으로 잡은 특별한 이유가 있을지 궁금하다.

▷브랜드 완성도를 높이면서 출시 시점을 고민하던 시기에 뉴트로 트렌드를 접하게 됐다. `뉴트로`의 핵심은 단순히 과거를 복원하는 것이 아닌, 과거를 새롭게 재해석해 포지셔닝하는 건데, 이 뉴트로 트렌드가 브랜드 확산에 도움이 될 것으로 판단해 트렌드에 맞게 완성도를 높여 최적의 시점에 출시하게 됐다.

―주류 제품 마케팅에 있어 밀레니얼 세대가 중요한 포지션을 차지하고 있는지 궁금하다.

▷밀레니얼 세대는 자기 주관이 뚜렷하다. 주류 소비의 많고 적음을 떠나, 자신의 주관을 SNS를 통해 소통하고 확산시키며 30·40대의 구매에도 영향을 주고 있다. 그래서 우리는 밀레니얼 세대를 커뮤니케이션 주 타깃으로 설정하고 이들이 공감하여 소통하고 확산시킬 수 있도록 마케팅 활동을 전개하고 있다.

진로 두꺼비집 홍대점. [사진 제공 = 진로]
―출시 직후 약 45일간 포차어게인이라는 프랜차이즈 술집 두 곳(강남·홍대)을 섭외해 두꺼비집을 오픈해 소비자를 대상으로 홍보활동을 폈고 마케팅에 도움이 됐다고 들었다.

▷신제품 진로를 소비자가 직접 경험하고 체험하여 확산하는 거점 공간으로 만들기 위해 1980년대 정겨운 주점 분위기를 그대로 연출했다. 진로의 헤리티지를 현대적으로 재해석한 인테리어와 그 시기를 떠올릴 만한 간식과 게임 등 다양한 체험 프로그램을 운영하기도 했다. 이러한 프로모션을 통해 젊은 층에게는 새로운 감성을, 중장년층에게는 향수를 자극하면서 소비자 반응이 매우 뜨거웠다. 앞으로도 브랜드를 새롭게 경험할 수 있는 다양한 활동을 준비하고 있다. 전 세계적으로 인기 있는 스트리트 패션 브랜드 `오베이`와의 컬래버레이션(협업), 인기 있는 방송 프로그램과 연계한 컬래버 등을 통해 대중 브랜드로서 확산될 수 있도록 마케팅 활동을 할 예정이다.

―출시 후 목표로 한 밀레니얼 세대의 반응을 확인하기 위해 SNS 등을 통해 모니터링을 했나.

▷밀레니얼 세대가 가장 많이 소통하는 `인스타그램`에서는 패키지와 맛에 대해 높은 만족도를 보이며, 소위 말하는 `인싸템`으로 입소문이 나고 있다. 한 가지 재미있는 점은 진로 출시 슬로건으로 사용했던 `진로이즈백`에 대한 해시태그가 굉장히 많다는 점이다. `소주의 원조 헤리티지`를 현대적 감성으로 전달하기 위해 활용 중인 `진로이즈백` 슬로건을 많은 소비자가 사랑해주셔서, 현재 많은 소비자분들은 제품명을 진로가 아닌 진로이즈백으로 알고 계시기도 한다.


―진로에 대한 성과를 평가하고 목표는 어떻게 되나.

▷출시 100일이 조금 지난 현재, 많은 소비자가 `병이 새롭고 세련되다, 맛이 깔끔하다` 등 긍정적 반응을 보이며 예측 이상의 판매량을 보이고 있다. 특히 SNS에서는 인싸템으로 입소문이 나며 참이슬과 함께 소주 브랜드에서 가장 높은 버즈량을 보이고 있다. 진로가 대중 브랜드로 안착해 참이슬과 함께 꾸준히 소비자들에게 사랑받는 브랜드가 되는 것이 목표다.

[서동철 기자 sdchaos@mk.co.kr]
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