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[Biz Solution] 140자 트위터…인간을 느끼게 해야 통한다
기사입력 2017.02.17 04:08:02
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`Building relationships within corporate SNS accounts through social presence formation` (International Journal of Information Management, Vol 36, Issue 6, Dec. 2016) 한세희 연세대학교 IT정책전략연구소 연구원, 민진영 조선대학교 경영학부 교수, 이희석 카이스트 경영대학 교수

미국 대통령 도널드 트럼프가 기존 언론 대신 소셜미디어의 한 종류인 트위터를 대중에게 적극적으로 메시지를 전하는 매체로 사용하면서 트위터가 새삼 회자되고 있다. 그는 `자발적으로 연결된 많은 사람에게 직접 작성한 메시지를 전달한다`는 트위터의 매력을 포기할 수 없었을 것이다. 그리고 이것이 바로 기업이 트위터 상에서 기업 계정을 운영하는 주된 이유이기도 하다.

하나의 트위터 메시지에는 기본적으로 140자의 길이 제한이 있다. 그렇다면 이 짧은 메시지를 어떠한 내용으로 어떻게 구성하는 것이 좋을까? 메시지에 적힌 글만으로 전달하고자 하는 내용을 알 수 있도록 해야 할까, 아니면 메시지에 사진, 동영상, 다른 페이지 등에 대한 링크를 넣어서 가뜩이나 작은 정보 전달 공간을 더 줄여야 할까? 누군가 질문을 했는데 그에 대한 응답이 다른 사람들에게도 필요한 내용이라고 판단된다면 그 내용을 새로운 메시지로 전달해야 할까, 아니면 대화 내용 자체를 리트윗(retweet) 기능을 통해 전달해야 할까? 메시지 내용을 구성할 때 기업의 대표 계정이니만큼 계정 운영자 개인의 목소리는 배제하고 공식적인 정보만 전달하는 것이 좋을까, 아니면 기업 계정 뒤에 있는 운영자 개인의 목소리가 전달되도록 하는 것이 좋을까?

이런 질문들에 대답하기 위해서는 먼저 트위터라는 공간에 대한 이해가 있어야 한다. 트위터 사용자들은 대부분 개인 모바일 기기를 이용하여 트위터를 사용하며, 어느 계정을 팔로우(follow)해서 어떤 메시지를 받을지는 전적으로 사용자의 마음에 달려 있다. 즉 매우 개인화된 사회적 공간이다. 이러한 환경에서 기업과 상호작용을 할 때에 사람들이 기대하는 것은 필요한 정보를 얻는 것을 넘어 `인간`을 느낄 수 있는 사회적 경험과 소통이다.

본 연구에서는 이 사회적 경험과 소통이 기업 계정의 트위터 메시지를 통해 얼마나 잘 구현되는지를 살펴보기 위해 `사회적 실재감(Social Presence)` 개념을 사용하였다. 사회적 실재감이란 상호작용에서 상대방과 그 관계를 중요하게 느끼는 정도를 말하며, 특히 온라인 환경에서 상호작용에 만족을 가져오고 관계를 형성하는 데 중요한 역할을 한다고 알려져 있다. 가상의 기업 계정에서 전달하는 여러 메시지를 트위터 사용자들에게 보게 한 후 어떠한 내용과 형태의 메시지가 이 사회적 실재감을 높이는 데 효과적인지 살펴보았다. 그 결과, 글자만 적어서 간결하게 메세지를 전달하는 것보다는 그림, 동영상 등의 링크를 삽입했을 때, 다른 사용자의 메세지를 리트윗하는 방식을 사용했을 때, 메시지 안에서 계정 운영자가 자신의 느낌을 적는 등 개인적인 목소리가 느껴지도록 했을 때 각각 더 효과적인 것으로 밝혀졌다.

그리고 이렇게 잘 구성된 메시지의 효과는 사람들이 트위터상의 기업 계정에 대해 좀 더 친숙하게 느끼게 하는데 그치지 않았다. 높아진 사회적 실재감이 어떠한 효과를 가져오는지 살펴본 결과, 그 계정으로부터 정보를 얻는 것을 더 유용하게 느끼게 할 뿐 아니라 해당 기업에 대한 신뢰도까지 상승시키는 것으로 나타났다.


많은 기업이 소셜미디어 계정을 단순히 정보를 전달하는 채널이라 생각하고 `소셜` 기능은 소홀히 한다. 그러나 본 연구 결과에서 드러나듯이 `인간`과 `소통`이 느껴지도록 잘 만들어진 메시지의 영향력은 정보 효과뿐 아니라 기업에 대한 신뢰도까지 높일 수 있다. 기업 계정 운영자에게 보다 중요한 역할을 부여하고 충분한 재량권을 주는 것이 필요한 이유이다.

[민진영 조선대 경영학부 교수 / 한세희 연세대 IT정책전략硏 연구원]
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