콘텐츠가 쏟아지고, 영상이 범람하는 시대다. 넷플릭스, 디즈니 플러스, 티빙 등 구독형 온라인동영상서비스(OTT)가 활성화되면서 너도나도 이색적인 콘셉트 또는 테마의 영상을 구상하는 데 열과 성을 쏟고 있다. 이전에는 `콘텐츠를 봤냐`가 중요했다면, 이제는 몰입도, 시청 시간, 댓글 반응 등 다양한 지표들이 거론되며 여러 기업들이 영상 시청자 모시기에 열중이다. 그렇다면 어떻게 고객과 시청자의 마음을 공략하고 잡을 수 있을까. 작년 하반기 넷플릭스를 강타한 드라마 `오징어게임`에서 그 힌트를 얻을 수 있다. 82개국에서 1위를 한 오징어게임의 성공 요인 중 하나는 `456억원의 상금을 내건 미스터리한 서바이벌 게임`이라는 콘셉트에 있다. 게임의 콘셉트가 시청자가 직접 영상에 참여하는 느낌을 배가해 `보는 영상`이 아닌 `시청자도 게임에 참여하고 있는 듯한 느낌`을 줘 몰입도를 끌어냈다.
여기서 우리는 MZ세대의 관심사가 경험에 있다는 부분을 다시 한번 상기해 볼 필요가 있다. 경험 중심이란 어쩌면 관심사 이상의 행동 방식, 삶의 방식일 수도 있기에 마케팅뿐만 아니라 브랜드 영상을 기획할 때에도 고려해봄 직하다.
이러한 이색 경험 영상으로 몰입도 있는 참여를 이끌어낸 캠페인 사례로 신한금융그룹의 `기발한 시선 캠페인`이 있다. 총 5개의 시리즈로 제작된 영상은 ESG경영(환경·책임·투명경영)과 관련된 우리 주변의 다양한 사회 현상을 아이의 시선으로 기발하게 살펴보고 행동 변화까지 이끌어냈다. 총 1300만회 이상의 조회수를 기록 중인 캠페인은 신한금융그룹의 ESG 슬로건인 `Do the Right Thing for a Wonderful World`의 주요 키워드인 Green(친환경), Brave(스타트업의 도전), Fair(다양성 존중)를 테마로 5편의 영상으로 구성됐다.
특히 이 캠페인 영상은 관찰 카메라를 활용한 `실험 다큐` 콘셉트로 유튜브 채널 `ODG Studio`와 `제이키아웃`과도 협업했다. 출연자들은 당일 처음 만나서 본인들의 생각을 진정성 있게 이야기하며 촬영에 참여하고, 시청자들은 관찰자, 시청자, 또는 참여자 등 다양한 시선으로 몰입해 시청하게 하는 시리즈 영상이다.
배우 박정민이 출연해 아이들과 환경의 중요성에 대해 이야기를 나누면서 수돗물을 계속 틀어놓고, 물티슈를 수십 장 쓰는 언행불일치의 모습을 보이는 영상은 이를 본 아이들의 다양한 반응을 통해 환경에 대한 소중함을 기발한 시선으로 깨우치게 해준다. 또한 가수 윤미래가 등장해 본인의 스토리가 담긴 노래를 호소력 있게 부르면서 아이들과 진솔한 대화를 나누는 영상은 편견과 고정관념을 이겨내고 성장을 이루라는 메시지를 감동적으로 전달한다.
캠페인을 본 시청자들은 환경과 편견 등에 대한 실천을 강조한 댓글은 물론, 고정관념을 깨기 위해 노력했던 자신의 경험담, 영상을 통해 얻은 위로와 용기, 공감과 반성, 아이들을 통해 얻은 깨달음 등 장문의 댓글들을 남기고 있다.
총 1만5000여 건의 자발적인 진정성 있는 댓글이 달리며 울림과 감동을 전파하고 있다.
영상의 다변화가 필요한 이때, 소비자들이 적극적으로 시청에 참여할 수 있는 유인을 제공하고, 진정성 있는 반응을 끌어내기 위한 마케팅적인 고민이 필요하다. 이 부분이 바로 고객에게 더 다가가고 소통할 수 있는 열쇠다.
[이유리 제일기획 디지털콘텐츠플래닝팀 프로]
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