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[Industry Review] 알면 더 재밌고 몰라도 유쾌하네…`밈` 숨어있는 광고들
기사입력 2022.05.19 04:03:02
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가상자산 거래소 코빗의 `영차-영차` 밈이 담긴 스틸컷. [자료 제공 = 코빗]
유난히 추웠던 올해 초, 시대의 별이 졌다. 평소 존경하던 이어령 선생이 타계했다. 선생을 처음 뵈었던 것은 5년 전 겨울 서울 광진구 화양동에 있는 어느 대학교 캠퍼스였다. 그때 선생에게 들었던 `문화 유전자 밈(Meme)`의 이야기는 아직도 생생하다. 지금은 익숙하지만 그때만 하더라도 생경했던 밈은 영국의 진화생물학자 리처드 도킨스가 생물학적 유전 이론을 문화 현상에 접목한 개념이다. 유전자가 복제를 통해 세대 간에 전파되듯이 문화가 전달되기 위한 최소 단위의 복제 요소가 `문화 유전자 밈`이란 것이다. 선생은 당신만의 통찰로 우리가 이해하기 쉽게 한국인의 밈 이야기를 들려주었다.

"젓가락이야말로 한국인 고유의 문화 유전자예요. 만약 우리가 모두 젓가락질하는 방법을 잊었더라면, 그것은 단순한 두 개의 막대기에 지나지 않았을 겁니다." 한국인의 밈이 담겨 있는 젓가락질이라는 문화적 행위가 전래돼 `지금, 여기` 식탁 위에 상존한다는 것이다.

이러한 `문화 유전자 밈`에서 배태된 것이 바로 현재의 `온라인 밈` 현상이다. 본래의 의미에서 확장된 `온라인 밈`이란 온라인상에서 평범했던 콘텐츠가 유희적 동기로 인해 2차 창작물로 변주돼 커뮤니티나 사회관계망서비스(SNS)에 전파되는 것을 말한다. 이러한 밈 문화에는 활력이 넘쳐 재기 발랄한 모습과 기존의 진부한 표현을 바꾸어 보려는 노력이 깃들어 있다.

한편 `온라인 밈`은 광고 소재로 굉장히 유용하다. 태생적으로 밈은 그것에 담긴 맥락과 스토리가 축약된 형태다. 이는 한정된 시간 내에 브랜드의 정보와 메시지를 압축해 전달해야 하는 광고의 숙명과 다르지 않다. 응축된 유희성을 가진 밈은 광고의 흥행 요소가 되곤 한다. 알면 더 재밌고, 몰라도 유쾌하다.

밈을 광고의 소재로 적극 활용하는 대표적인 브랜드도 있다. 버거킹은 김영철의 `사딸라`(드라마 `야인시대` 대사) 밈을 절묘하게 4달러에 근접한 저가형 햄버거에 결합시켰고, 김응수의 `묻고 더블로 가`(영화 `타짜` 대사)라는 밈을 더블 패티라는 제품의 속성과 매끄럽게 연결했다. 최근엔 `가상자산 밈`을 활용한 가상자산 거래소 코빗의 광고가 주목받고 있다. `영차-영차` `껄무새` `시바견` 등 약간은 나이브하지만 가상자산 업계에서 활발하게 사용하는 밈이 광고 곳곳에 숨어 있다.

대부분의 사람들이 알고 있는 `공중의 밈`이 주요 소재로 다뤄지는 것과 달리, 코빗은 가상자산에 `특화된 밈`을 사용해 해당 집단 구성원 사이에서 결속을 강화하도록 했다.

밈을 활용한 모든 광고가 성공하는 것은 아니다. 가장 중요한 성공 요인은 조화다.
광고 안에 자연스럽게 밈이 녹아들 때, 공감과 재미의 두 가지 이점을 모두 취할 수 있다. 응축된 메시지를 통한 커뮤니케이션이란 측면에서 광고와 밈의 본질은 다르지 않다. 조응의 씨실과 포용의 날실이 촘촘히 엮어낸 그런 광고가 나오길 기대한다.

[정성준 SM C&C 광고사업부문 AE]
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