오프라인 리테일업의 부진과 회복 가능성에 대한 논의가 계속해서 뜨겁다. 코로나의 완전한 종식을 논하기엔 아직 일러 보이는 상황이지만, 코로나가 끝나면 오프라인이 과연 살아날 것이냐는 문제는 여전히 논쟁거리다. 일일 확진자 수가 다소 잦아드는 시점마다 고개를 드는 보복소비에 대한 기대감은 단순히 위축된 소비 욕구의 분출에 대한 기대가 아니라 오프라인 리테일로의 회귀에 대한 기대라고 보는 편이 타당하다. 코로나 이후 `어쩔 수 없이` 온라인으로 이동했던 사람들이 코로나가 끝나면 오프라인으로 돌아올 것이라는 희망이 내포돼 있는 것이다.
팬데믹 이후 피해 업종이 있었던 반면에, 수혜 업종이 있었던 점은 명백하다. 그런데, 이렇게 비즈니스 간 희비가 교차하고 있다는 것을 소비자 입장에서 생각하면 소비는 단지 위축된 것이 아니라 `이쪽`에서 쓰던 돈이 `저쪽`으로 이동했다는 얘기다. 대홍기획이 롯데멤버스 패널 2000명 대상으로 시행한 조사 결과에 따르면 20·30대 젊은 층에서는 코로나19 이후 온·오프라인을 통틀어 전반적인 쇼핑 횟수가 변화 없거나(20대 32.2%, 30대 29.9%) 오히려 증가했다는(20대 30.5%, 30대 32.4%) 응답의 합계가 60% 넘는 것으로 나타났다. 이미 온라인 리테일을 비롯한 비대면 라이프스타일에 익숙한 젊은 세대에게는 특별히 코로나19로 인해서 소비 방식이 변화한 정도는 크지 않다는 방증이다. 즉, 외출하지 않고 여행하지 않지만 비대면 소비가 충분히 가능한 여건에서 이미 다른 곳으로 대체소비가 일어나고 있다고 볼 수 있다.
아마존 최고경영자(CEO)였던 제프 베이조스는 리테일의 본질을 SPC(Selection, Price, Convenience: 선택, 가격, 편의)라는 세 단어로 아주 간명하게 정리한 바 있다. 즉, 다양한 상품을 적절한 가격에 편리하게 구매하게 해주는 것이 리테일의 본질이며, 고객가치의 변화에 따라 판매 제안의 방식이나 구매 방식이 바뀔 수는 있지만 업의 본질은 변하지 않는다는 것이 핵심이다. 그렇다면, 온라인과 오프라인 리테일을 놓고 냉정하게 생각해보자. 보유 가능한 재고량, 최저가 수준, 구매 편의성, 이 중 오프라인 매장을 가진 리테일 업체가 온라인 리테일을 시원하게 능가할 수 있는 부분이 있을까? 코로나19 이후 가장 변화 수용이 늦은 50대 이상에서도 73%가 온라인·모바일 쇼핑 횟수가 증가했다고 응답했다.
이처럼 강제적인 온라인 리테일의 경험은, 생각보다 직접 보지 않고 고른 물건도 괜찮다는 점과 오히려 무겁게 들고 오지 않아도 아침이면 현관문 앞에서 주문한 상품을 만난다는 것이 얼마나 편리하고 시간을 아껴주는 것인지 깨닫게 해주었다. 그래서 57%의 응답자들은 앞으로 식료품을 온라인에서 더 많이 사겠다고 했고, 69%는 비식료품을 온라인에서 더 많이 사겠다고 했다. 사람들은 일단 편리한 것을 경험해보고 그리 넘어가고 나면 다시 불편한 쪽으로 돌아오지 않는다. 이것은 고금을 막론한 불변의 진리다.
그래서 요즘은 어느 브랜드나 `직접 체험`을 위한 오프라인의 가치를 부르짖는다. 또한 온라인 리테일러가 오프라인 매장을 낸 사례들이 `오프라인 체험의 불가피성`의 근거로 제시되곤 한다. 그러나 근본적으로 간과하지 말아야 하는 것은, 온라인 안경 판매업체 와비파커나 온라인 매트리스 판매업체 캐스퍼가 오프라인 매장을 내는 이유는, 그야말로 브랜드와 제품에 대한 고객 경험을 제공하는 것에 있다는 점이다. 흔히 오프라인 리테일러들이 그렇듯 점포가 늘어나는 만큼 그에 비례하여 매출을 높이겠다는 목표가 없고, 따라서 매장당 목표 매출 같은 것도 없다. 막연히 상품을 갖다 놓은 멋진 공간을 조성하고 고객들이 와서 자유롭게 경험을 했으면 한다는 식의 목표는 그래서 위험하다.
앞으로 오프라인 리테일이 제공하는 브랜드 경험을 경쟁력 높게 유지하기 위한 핵심 질문은 다음 두 가지여야 한다. 첫째, 꼭 오프라인 방문을 해야만 경험이 가능한 것인가? 둘째, 만약 나라면, 한 번 방문하고 끝내는 것이 아니라 다시 방문해보고 싶은 것일까? 단지 멋지고 예뻐서라면 한 번 `경험 삼아` 방문하고 인증샷을 남기는 것으로 충분할 것이기 때문이다.
최근 오프라인으로 고객을 부르기 위한 전략과 사례 분석을 종합해 보면 결국 핵심은 다음 세 가지 키워드로 요약할 수 있다. 첫째는 어디에서도 볼 수 없고 단지 거기에 가야만 보거나 경험할 수 있는 `독특성(Uniqueness)`이다. 상품 구색일 수도 있고, 지역색일 수도 있고, 방법은 다양하겠지만, 직접 거기 가지 않으면 체험하거나 구입할 수 없는 것이라면 결국 갈 수밖에 없기 때문이다. 둘째는, 처음은 물론 두 번, 세 번 가도 새로움을 줄 수 있는 `가변성(Changeability)`이다. 한번 잘 만들어두고 두고두고 써먹을 수 있는 시대는 지나가버렸다. 언제 가도 새로운 것을 발견할 수 있도록, 내부 변화 주기에 신경을 쓰고, 변화에 용이한 구조를 갖춰야 한다.
셋째는, `휴먼 터치(Human Touch)`다. 디지털의 시대, 인간이 직접 고객의 세밀한 요구에 대응해주는 서비스가 프리미엄한 것이 된다. 대면 서비스는 안전과 생존에 대한 우려를 깔고 있는 만큼 방비를 더욱 단단히 할 수밖에 없고 그러자면 좀 더 프라이빗하고 작은 규모로 이뤄질 수밖에 없으니 단가는 더욱 올라가게 되는 것이다.
[강승혜 대홍기획 빅데이터마케팅센터 CEM]
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