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[Biz Focus] 코로나가 촉발시킨 언택트시대…럭셔리브랜드 생존의 길을 묻다
수요위기 처한 럭셔리브랜드
SNS 통한 소통에 주력하고

다가올 경기회복기 대비해
협력사와 파트너십 강화를

부유층 특정고객 고집보다
일반대중과 공감대 늘려야
기사입력 2020.07.30 04:01:06
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현재 기업들은 코로나19 팬데믹 위기를 헤쳐나가는 중이다. 특히 럭셔리 기업들은 코로나19 위기로 다른 산업에 속한 기업들보다 더 큰 경제적 타격을 입고 있다. 한 통계자료에 따르면 올해 봄 럭셔리 산업의 매출 규모는 전년 동기 대비 70% 줄었다. 고급 식당들 역시 힘든 나날을 겪고 있다. 예로, 미쉐린 스타 식당인 `비안네 마소트(Vianney Massot)`는 싱가포르 지점의 문을 닫기로 결정했다. 위기 상황에서 소비자들은 개인이 원하는 것에 집중하기보다는 필요로 하는 것에 중점을 둔다. 앤디 얍 인시아드대 싱가포르 캠퍼스 교수, 샤를린 첸 싱가포르 난양 비즈니스스쿨 교수, 레오나드 리 싱가포르국립대 비즈니스스쿨 교수의 한 연구조사에서는 유용한 제품(utilitarian products)을 구매할 때 사람들은 개인이 무언가를 통제하는 느낌을 받게 된다는 사실이 드러났다. 이 때문에 위기 상황에서는 개인이 통제력을 느낄 수 있는 생필품에 대한 구매가 늘어나고, 럭셔리 제품과 서비스에 대한 고객 수요는 상대적으로 떨어질 것이다.

또한 전통적으로 럭셔리 산업은 관광 산업에 의지했었다. 이 때문에 디지털 마케팅 (전략)과 디지털 기술이 다른 산업들보다 뒤처져 있다. 이제는 온라인 고객 경험의 품질을 높여야 한다. 나아가 많은 럭셔리 브랜드들은 아직까지도 이해관계자의 마음을 진정으로 사로잡지 못하고 있다. 소비자들이 지출을 하지 않을수록 럭셔리 브랜드는 이해관계자들과의 교류의 끈을 놓지 않고 이들과의 신뢰를 유지해야 한다. 아래는 럭셔리 브랜드가 현 위기 상황을 잘 헤쳐나가기 위해 반드시 실천해야 하는 일들이다.

첫째, 고객과의 관계를 탄탄하게 유지해야 한다. 디지털 수단을 통해 고객과 교류하는 것이 매우 중요하다. 럭셔리 브랜드는 매장에서의 고객 경험을 온라인에서도 선보여야 한다. 코로나 팬데믹(대유행)으로 이전만큼 (자유롭게) 대면으로 사람을 만날 수 없기에, 사람들은 사회적 소속감을 갖길 원한다. 이 때문에 럭셔리 브랜드는 판매담당자뿐만 아니라 임원급들까지 직접 사람들과 교류하도록 해야 한다. 고객과 직접 교류하는 것은 라이브 스트리밍 이벤트를 펼치거나 대량으로 기업 정보 관련 이메일을 보내는 것보다 훨씬 더 효과적이다. 임원이 직접 교류한 예는 아니지만 비슷한 맥락으로 브랜드 `톰 포드`는 소비자가 온라인으로 스타일리스트에게 개인 맞춤형 패션 스타일 상담을 받을 수 있는 서비스를 제공한다. 스타일리스트를 통한 상담 서비스가 아니더라도 럭셔리 브랜드의 세일즈 담당자가 고객에게 `잘 지내고 계십니까? 건강 유의하세요`와 같이 간단한 안부 문자를 보내거나 최고경영자(CEO)가 동영상 메시지를 보내는 것만으로도 해당 브랜드와 고객의 관계는 따뜻한 관계로 유지될 수 있다

둘째, 럭셔리 브랜드는 협력사와의 관계를 잘 유지해야 한다. 협력사를 존중하며 파트너사를 자사 브랜드 가족으로 생각하고 대해야 한다. 브랜드 제품에 대한 고객 수요가 줄었을 때 공급업체와 딜러십 계약을 끝내는 것은 단기적으로는 효과적인 방법일 수 있다. 하지만 럭셔리 브랜드들은 위기가 끝나고 시장이 회복됐을 때를 보는 장기적 관점을 가져야 한다. 공급 관련 문제가 있다면 소매업체들과 함께 협력해 이를 해결해야 한다. 가령, 스위스 럭셔리 시계 기업들의 생산공장이 폐쇄됨으로써 (타국의) 각 지역 본부들은 고객 수요를 맞추기 위한 물량 확보를 해야 한다. 이때 물량 확보를 위해 지역 본부들은 (협력사와 함께) 제품들이 한 지역에서 다른 지역으로 빠르게 오고 갈 수 있는 채널을 구축할 수 있다. 또한 협력사와 구축한 채널에서 나올 수 있는 문제들 역시 브랜드가 관리해야 한다. 예로, 협력사마다 각기 다른 가격 정책과 할인 정책에 따르는 문제가 생길 수 있다. 이 때문에 럭셔리 브랜드의 오너 기업들은 일반적으로 배급사와의 계약에 포함된 월매출 같은 핵심성과지표의 기준치를 조금 낮추는 `아량`을 베풀 수 있다. 예로, 독일 자동차 제조 기업 포르쉐는 현 위기 상황에서 딜러십들을 지원하기 위해 성과 목표를 낮췄다.

마지막으로 럭셔리 브랜드들은 특정한 부유층 소비자들이 아닌, 모든 사람들과 교류해야 한다. 사람들은 위기 상황에서 럭셔리 브랜드가 무언가를 하길 기대한다. 현 코로나19 위기에서 많은 대기업들이 코로나19 바이러스와의 싸움을 지원했다. 이런 상황에서 사람들은 럭셔리 브랜드가 지원할지에 기대감을 갖는다. 현 위기가 시작된 후 이탈리아 럭셔리 남성복 브랜드 `제냐`의 임원들은 이탈리아 헬스 시스템을 지원하기 위해 개인적 기부를 했다. 총기부금액은 300만유로(약 40억7700만원)였다. 또한 제냐는 일부 생산공장을 마스크 제조 장소로 변신시켰다. 스위스 럭셔리 시계 브랜드 브라이틀링의 CEO는 자사의 유명한 홍보대사들과 의료진과 록다운 상태에 있는 도시 사람들을 응원하는 동영상 메시지를 찍어 소셜네트워크서비스 `웨이보`에 올렸다. 하지만 이러한 영상을 제작할 때 주의할 점이 있다. 그 어떠한 상업적 의도를 갖고 찍으면 안 된다.


사람들은 럭셔리 브랜드가 제공하는 유형의 제품 외에도 브랜드들의 `진정한 가치`를 찾는다. 그리고 그 가치를 통해 브랜드들과 감성적 교류를 하길 바란다. 이제는 인류에게 영감을 주고 위대한 무언가를 나타내는 럭셔리 브랜드가 돼야 한다.

[앤디 얍 인시아드대 교수 / 루이스 림 난양 비즈니스스쿨 교수 / 샤를린 첸 난양비즈니스스쿨 교수]
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