"많은 산업 분야의 업무들을 인공지능(AI)이 사람 대신 수행하게 되겠지만, 고객센터는 완전히 대체하기 어려울 겁니다. 여전히 AI가 갖지 못한 `공감`이라는 능력이 정말 중요한 분야이기 때문입니다." 최근 우리는 통신사나 은행 또는 쇼핑몰 고객센터에 전화를 거는 일을 전보다 훨씬 적게 한다. 아마 지금 전화를 건다면 `통화량이 많다`며 모바일 앱이나 AI를 활용한 `챗봇 상담사`를 활용하라는 자동응답을 쉽게 들을 수 있을 것이다. 모바일 메신저에서 사람들에게 말을 걸듯 채팅을 하면 알아서 적당한 답변을 골라 전해주는 `챗봇`의 도입은 이미 많은 산업계에서 대세로 자리 잡았다. 그런데 예전엔 상상도 못했던 이런 자동화 시스템은 정말 효과적인 걸까.
고객 경험 솔루션 기업인 제네시스의 머레인 트 부이 최고마케팅책임자(CMO)는 최근 매일경제 비즈타임스와 인터뷰하면서 "기술 도입을 통한 자동화 수준 높이기가 항상 효과적이지는 않다"며 고객센터는 AI가 부분적인 영역을 대체할 것이라고 예상했다. 인간의 감정을 읽어내는 노하우를 AI가 대체할 수는 없다는 것이다. 그는 "말하기 능력과 커뮤니케이션 능력 같은 것들은 오히려 다른 기술보다 훨씬 더 중요해질 것"이라고 말했다.
챗봇 도입 또한 같은 맥락에서 한계가 분명한 변화라는 게 제네시스의 분석이다. 제네시스가 지난해 발간한 고객 경험 현황 보고서에 따르면 기업의 66%는 AI, 머신러닝 등 자동화 기술이 적용된 응답 솔루션 도입을 계획하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 이 같은 자동 서비스를 제공받길 원한다고 답한 소비자는 단 2%에 그쳤다. 기업들은 AI가 고객을 응대하게 만들고 싶어 하는데, 고객들은 별로 마음에 들어하지 않는 것이다. 부이 CMO는 "AI 기술의 기능을 과소평가할 수는 없지만, 주로 효율성 향상만 목적으로 보고 있다는 게 문제"라며 "기업들이 고객을 더 잘 이해함으로써 더 의미 있는 방식으로 고객과 연결되도록 돕는 데 사용해야 한다"고 말했다.
1990년 설립된 제네시스는 콘택트 센터 솔루션을 제공하는 기업에서 고객 경험 솔루션 기업으로 탈바꿈한 기업이다. 여전히 고객센터를 위한 운영 효율화 서비스를 제공하지만, 마치 마케팅 회사처럼 소비자의 구매 여정과 행태를 분석해 콜센터와 디지털 고객센터 등 모든 채널에 활용하는 데까지 나아간 것이다. 현재 100여 개 국가에 약 1만1000개 고객사를 보유하고 있다.
부이 CMO는 개별 고객 특성을 분석해 서비스를 제공하는 `개인화` 수준 향상이 업계에서 무엇보다 중요해졌다고 했다. 그는 "단순한 인구통계학적 분석이 아닌 `고객이 어떤 선택을 했나` `왜 그 결정을 내렸나` 같은 메타데이터까지 분석하는 것이 남은 숙제"라며 "AI 기술을 활용한 업계의 진짜 경쟁은 이 분야에서 펼쳐질 것"이라고 말했다.
―AI를 활용한 고객 경험 분석 경쟁에서 제네시스의 향후 전략은 무엇인가.
▷고객 경험이 과거와 달리 실시간으로 복잡하게 변화하고, 정보를 온라인으로 처리해야 하도록 바뀌었다. 제네시스는 트렌드를 분석할 때 변화를 파악하기 위해 메시징 앱이나 SNS 등 다양한 채널과도 동기화시키는 게 목표다. 또 분석 데이터 볼륨을 확장하기 위해선 AI를 활용할 뿐 아니라 당연히 클라우드 중심으로 가야 한다. GDPR(유럽연합의 일반 개인정보 보호법) 같은 규제가 추가되면서 더 이상 기업이 개인정보를 보관할 수 없게 됐기 때문에 우리처럼 실시간 분석을 통해 고객을 이해할 수 있는 도구가 각광받을 것으로 보고 있다. 조금 더 장기적으로 생각하는 다른 한 축은 개인화 수준을 한 차원 높이는 것이다. 지금 많은 곳에서 하는 단순 빅데이터 분석이나 통계학적 분석을 뛰어넘어야 한다는 의미다. 고객의 의사결정 행위나 경로뿐 아니라 그런 결정을 내린 이유까지도 분석할 수 있도록 나아가야 한다. 이런 정보를 메타데이터라고 부르는데, 아직 거기까지 도달하진 못했지만 목표로 하고 있다.
―`개인화` 수준을 높이면 기업들이 어떤 차별화된 경험을 제공할 수 있는가.
▷같은 도시 출신인 24세 성인 두 명이 결혼을 했다고 가정하자. 아마 유사한 점이 있긴 하겠지만 그럼에도 불구하고 서로의 동기부여 요인은 전혀 다를 수 있다. 이들은 삶의 궤적이 다른데 기존에 많은 통계가 다루는 기본 단위에서 보면 같은 그룹이 된다. 여기에서 분석을 멈추고 나아가면 정확하지 않은 방향으로 갈 수밖에 없다. 그러나 저런 인구통계학적 단위가 아니라 보다 효율적인 개인화를 위한 기본 단위를 설정하면 결과를 바꿀 수 있다. 예를 들어 나이키는 그 데이터 단위로 `사람들이 무엇을 하고 싶은가?` `뛰고 싶어 하는가?` 등을 다루지 나이나 성별 같은 정보 단위만 다루지 않는다. 또 어떤 회사는 모든 고객의 말과 코멘트를 저장해 대화 상황을 분석하기도 했다. 지금은 규제 때문에 안 되지만 이를 통해 개인이 왜 분노하고 실망하고 미래에 무엇을 선택하는지 알아내려 한 것이다. 타깃 소비자에게 이메일 하나를 보냈다고 개인화라고 더 이상 부를 수 없게 됐다. 유니크한 개인의 특성을 잡아내야 하는 시대다.
―제네시스의 주력 제품은 무엇이며, 앞으로 중점 공략할 시장은 어디인가.
▷제네시스는 기존에 강점을 갖고 있는 컴퓨터 전화 통화 관리(CTI) 시스템 시장과 클라우드 기술을 기반으로 중간 규모 기업들이 포진한 미들 마켓을 공략하려 한다. CTI 시스템 시장은 글로벌 점유율 1위고, 세계 100대 기업 중 65곳 이상이 제네시스의 솔루션을 사용하고 있어 새로운 시장을 개척하기 위해서다. 클라우드를 도입해 만든 콘택트 센터 서비스 `퓨어클라우드`는 올인원 솔루션이다. 클라우드를 기반으로 전화, 채팅, 이메일 등 다양한 채널을 지원하고 통합 인터페이스로 모든 채널을 간편하게 관리할 수 있다.
작은 기업들은 콜센터, 채팅, 이메일 등 고객이 원하는 다양한 채널들을 도입하는 것에 부담을 느낀다. 그래서 클라우드를 기반으로 통합 지원할 수 있는 솔루션을 구성했다. 근로자가 5명에서 50명 사이인 기업들에 많은 기회가 남아 있다고 생각한다.
[임형준 기자]
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