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[Biz Prism] `디지털 세상` 물 만난 나이키, 경쟁자는 아디다스 아닌 구글
운동량 측정·응원 메시지…모바일 앱 이용해 서비스
헬스케어 회사로 성장 예고
기사입력 2017.05.19 04:06:04
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나이키는 단순하게 운동화나 운동복을 파는 기업으로 머물고 싶지 않았다. 디지털 세상의 문이 열리자 나이키는 디지털 세상이 나이키를 한 단계 성장시켜줄 중요한 기회라고 생각했다. 모든 사람이 인터넷이 연결된 스마트폰을 가지고 다니기 시작하자 나이키가 가장 공을 들여 구상한 점은 어떻게 자사의 제품과 고객을 인터넷을 통해 연결할 것인가였다. 나이키의 디지털 마케팅 전략을 살펴보면 기업들이 어떻게 디지털 세상에서 고객들과 소통해야 할지에 대한 중요한 인사이트를 얻을 수 있다.

첫째, 나이키는 제품과 서비스를 인터넷에 연결해 최고의 디지털 경험(DX·Digital eXperience)을 제공해주려고 노력했다. 온라인상에서 소비자들이 스스로 주인공이 되어 나이키와 함께 최고의 디지털 경험을 하는 것이 더 중요하다고 생각했다. 그러한 생각의 첫 번째 단추를 끼워준 것이 `나이키 플러스`다. 2006년 출시된 나이키 플러스는 애플의 디지털기기와 나이키의 제품을 결합한 상품으로, 사용자의 운동 행위를 측정하고 측정한 데이터를 다른 사람과 공유할 수 있도록 만들어진 일종의 스포츠 키트다. 나이키는 이 모바일 애플리케이션(앱)을 통해 고객과 소통하고 최고의 디지털 경험을 주려고 노력했다.

우선 나이키 제품을 이용하면서 경험할 수 있는 것 중 디지털로 극대화시킬 수 있는 것을 세분화하기 시작했다. 예를 들어 조깅 중 힘들 때 옆에서 누군가가 응원해주는 것은 누구에게나 유쾌한 경험이 될 것이다. 나이키는 디지털을 통해 이러한 경험을 러너들에게 제공하기를 원했다. 나이키 플러스 모바일 앱의 `응원메시지 받기` 기능은 이용자가 페이스북 친구들에게 러닝 시작을 알리고 응원해달라는 메시지를 보낼 수 있다. 러닝이 시작되고 친구들이 댓글을 달 때마다 듣고 있던 음악 위로 관중석의 우레와 같은 함성과 박수 소리가 들린다. 이러한 기능을 통해 이용자는 혼자 달리고 있지만 마치 누군가와 함께 달리고 있다는 느낌을 받게 되며 그러한 경험은 `달리기`라는 행위에 새로운 가치 있는 `경험`을 제공해준다.

둘째, 디지털 세상에서 고객 참여를 이끌어내고, 지속적으로 꾸준하게 우리의 콘텐츠를 이용하도록 장려하는 동기부여 전략을 끊임없이 구상했다. 나이키는 나이키 플러스라는 모바일 앱을 론칭한 후 이 앱에 고객들을 참여시키기 위해 많은 노력을 기울였다. 그들은 가장 핵심이 되는 동기부여 요소가 `경쟁심`과 `협동심`이라고 생각했다. 나이키는 운동의 지루함을 덜어주고, 가능한 한 많은 사람이 운동을 하도록 유도하기 위해 운동하는 사람들 앱끼리 연계하고 미션을 부과하는 형태로 마케팅 활동을 활발하게 하고 있다. 나이키의 모바일 앱을 통해 달리기 `챌린지 팀 미션`을 제공하여 지인들과 함께 운동 성과를 높일 수 있도록 했으며 앱을 이용하는 사용자들의 달리기 순위를 보여줌으로써 자연스럽게 경쟁을 유도해 운동 성과를 높일 수 있도록 했다.

또한 경쟁심을 자극하는 `남자 대 여자 대결`이라는 참여형 광고 캠페인을 만들기도 했다. 방식은 간단하다. 이벤트 기간에 나이키 홈페이지에 가서 이벤트 참여 의사를 밝힌 후 나이키 플러스를 켜고 달리면 자신이 달린 거리가 나이키 홈페이지에서 실시간으로 자신이 속한 성별의 거리에 합산된다. 실시간으로 사람들은 `남자 대 여자` 가운데 누가 더 많이 달렸는지 볼 수 있다. 엎치락뒤치락하는 결과를 살펴보면서 자신이 속한 성별을 응원하기 위해 더 많은 사람이 달리기 시작한다. 이 참여형 광고 캠페인은 대성공이었다. 특히 고무적인 것은 상대적으로 달리기에 무관심한 여성들의 참여를 대거 이끌어냈다는 데 있다. 2009년 실시된 캠페인 기간에 12만명이 참여했는데 그중 7만명 이상이 여성이었다.

나는 나이키의 경쟁 상대는 더 이상 아디다스나 뉴발란스가 아니라고 생각한다. 이미 나이키는 구글 애플 그리고 페이스북과 같은 디지털 플랫폼을 이용하여 소비자에게 그들이 만들어낸 상품과 서비스를 제공하는 기업들의 강력한 경쟁 상대가 되었다.
나이키는 운동복이나 운동화를 만들어서 파는 회사가 아니라 그들이 구축한 디지털 플랫폼을 통해 궁극적으로 소비자들의 운동 라이프 스타일을 제안해주고, 건강까지 관리해주는 헬스케어 회사로 성장해나갈 것이라고 본다. 앞으로 나이키는 우리의 일상을 기록할 수 있는 `퓨얼밴드`와 같은 자체 웨어러블 디지털기기들을 바탕으로 다양한 데이터를 축적하고 개개인에게 최적화된 최상의 디지털 경험을 제공해주는 회사가 되려고 할 것이다. 우리가 4차 산업혁명 시대, 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation) 시대에 나이키에 주목해야 하는 이유다.

[`디지털 문화심리학자` 이승윤 건국대 경영대학 교수]
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