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[Insight] 광고 스킵하는 MZ세대…개념 있는 메시지로 공략하라
`OK! SK` 선한 영향력 캠페인
작은실천 공유 행동 이끌어내

나이키 `돈 두 잇` 캠페인
인종문제에 과감히 신념 밝혀

요즘 광고 프레젠테이션
MZ세대가 심사위원 맡기도
기사입력 2020.10.29 04:03:01
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OK! SK 캠페인. [사진 제공 = SK]
요 몇 년 새 광고 제작 현장에서 목격하게 되는 흥미로운 광경이 있다. 광고 아이디어를 골라주는 의사 결정권자의 변화다. 결정권자는 크게는 방향성을, 작게는 디테일을 결정해주는 사람을 일컫는데 보통은 클라이언트 임원이나 사장님 같은 윗분이다.

어느 날부터인가 그 결정의 열쇠가 사내 MZ세대에게 쥐여지는 낯선 현상이 나타났다. 예전에도 의견을 묻는 일은 존재했다. 완성된 광고 시사회 자리에 신입사원이나 저연차 구성원들을 참석시키고 "기탄 없이 의견들 줘보세요. 꼭 참고할 겁니다"라는 식이었다.

하지만 지금은 양상이 다르다. 다수의 젊은 구성원이 메인 심사위원이 되는 경쟁 프레젠테이션이 부쩍 늘었다. 광고 전략이나 아이디어 역시 전통적 방식보다는 디지털 세대가 호감을 가지고 열광할 만한 형식과 콘텐츠가 요구된다.

MZ세대는 밀레니얼 세대와 1995년 이후 태어난 Z세대를 통칭하는 말이다. 생산력과 소비력이 가장 높은 세대로, 통계청에 따르면 국내 인구 중 약 34%를 차지한다고 한다. 기업으로서는 상품과 서비스의 주요 유저인 이들의 마음을 사로잡는 것이 무엇보다 중요해질 수밖에 없다. 그러다 보니 그들의 호불호는 무엇인지, 추구하는 가치관은 어떠한지를 고민하고 낸 광고물이 요즘 눈에 많이 띈다. 제품 특장점을 과감히 걷어내고 `갬성(감성)`과 이미지로만 채워진 시몬스침대 같은 광고가 나오는가 하면, 세대 간 성향을 면밀하게 분석해 뽑아낸 카니발의 "XYZ세대가 타고 있다" 같은 캠페인도 있다. 사실 세대를 대변하는 광고는 X세대 시절에도 나왔으니 새로울 것이 없다. 문제는 이 세대가 광고를 그다지 반기지 않는다는 것이다. TV를 잘 보지 않고 주로 스마트폰으로 디지털 콘텐츠를 소비하는 그들에게 광고는 훼방꾼 같은 성가신 존재다. 브랜드의 일방적인 메시지는 스킵되고 `이런 걸 좋아할 거야` 하고 예상해 취향을 저격해도 빗나가기 십상이다.

올해 6월 나이키는 백인 경찰의 가혹 행위로 비무장한 흑인이 숨지면서 촉발된 `흑인의 생명도 중요하다(BLM)` 운동이 미국 전역으로 확산되는 가운데 `돈 두 잇(Don`t do it)` 캠페인을 선보였다. 유명한 브랜드 태그라인 `저스트 두 잇(Just do it)`을 변형한 것이다. 나이키는 2년 전에도 `저스트 두 잇` 30주년 기념 광고를 통해 인종 문제에 대한 신념을 드러냈는데, 도널드 트럼프 미국 대통령의 공개적인 비난과 일부 불매운동에도 불구하고 온라인 매출이 두 배 가까이 성장해 화제를 모았다. 사회적 신념을 소신 있게 밝히는 `브랜드 행동주의`에 MZ세대가 화답한 결과라는 평가다.

그런 맥락에서 `OK! SK` 캠페인도 올해 `선한 영향력`을 화두로 한 광고를 전개하고 있다. SK는 다양한 사회문제를 기업과 사회가 협력해 해결하고 이를 통해 함께 성장한다는 `사회적 가치` 캠페인을 수년째 이어오고 있는데, 지난해까지는 사회적 가치라는 개념을 대중이 이해하는 것에 집중해왔다. 올해는 다소 어려울 수 있는 이 개념을 대중적으로 공감시키는 커뮤니케이션이 필요하다는 판단하에 타깃을 MZ세대로 맞췄다. 그들은 매우 개인적인 세대로 보이지만 그 누구보다 사회문제에 관심이 많기 때문이다.

OK! SK 캠페인은 수만 `폴로어`나 `좋아요` 개수가 아니라 일상 속 작은 실천도 영향력이 될 수 있음을 얘기한다. 텀블러 쓰기, 플라스틱 줄이기 등 쉬워 보여도 쉽지 않은 너와 나의 실천을 모아 세상을 바꿔보자고 한다. `선한영향력릴레이` 해시태그를 통해 온라인상 챌린지도 함께 열린다. 선한 영향력에 열광하는 요즘 세대를 기업이 응원하고, 반면 젊은 세대는 `개념` 있는 기업을 지지하는 선순환이 일어나길 바라본다.


MZ세대를 붙잡으려는 시도는 당분간 계속될 것이다. 기존의 문법을 넘어 공유하고 싶은 콘텐츠가 되기 위해 광고도 무한 변신하고 있다. 그리고 당신은 어느새 그 광고를 클릭하고 있을 것이다.

[이은정 SM C&C ECD]
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